荆河港湾前期营销策略（定）

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『河港湾』前期营销策略住友房地产顾问有限公司 2006年5月 一、竞争楼盘分析1、四季花。开发商：滕州市汇龙房地产综合开发有限公司O项目规模：有一幢22层和一幢28层及沿街店面（共计150套高层住房）。价格：1—5层价格（最高价3300,其它楼层待定）A户型（110北）:2100元/平米B户型（121中）:2480元/平米C户型（137南）：2630元/平米O推售情况：公开定房客户登记阶段；O宣传情况：报纸广告、电视广告，节目赞助商。户型：三室二厅二卫、三室二厅一卫 OHu积：102—137平米 优势1、位于杏坛路与善国路交汇处，交通十分便利。2、紧靠滕州市休闲广场三角花园，为项目销售起到了推动作用。3、人民医院、屮医院、滕州电大、新华书店、龙泉幼儿园、华联超市等周边配套齐全。4、项目工程进度较快，现1#楼7月份可封顶，给买家增强了信心。5、现已“10万元公开定房且可根据价格出来后自主退房但支付定房款利息”的策略吸纳一些客户，从一定程度上流失了我们的客户量。6、整个小区于2007年2月份交房，给客户增了信心。 劣势1、地处繁华地段，噪音大。2、周边人流复朵，治安环境较差，影响买家购买心理；3、楼盘周围环境欠佳，影响楼盘档次；4、户型设计一般，一梯三户私密性较差。5、外立面缺乏特色；6、一梯三户采光欠佳。7、项冃绿化较少8、属开发公司自己销售，在项目形像包装上没有可比性。 2、龙水华庭O项目位置：龙山路与北园路交汇处。开发商：山东华水房地产开发有限公司O项目规模：10幢多层和3幢小高层。O价格：（均价：2610一楼为车库和门市，二楼只有一套:155平米）3F：23004F：24005F：25006F：25507F：26008F：26509F：270010F：275011F：280012F：2850O推售情况：公开销售阶段；O宣传情况：报纸广告、电视广告O户型：三室二厅二卫、四室二厅二卫。面积：128、140、156平米 优势1、在同类居住小区屮属较大社区（多、高层混合型），易于吸引买家购买。2、小区规划内有大型绿化建设，且内部配套设施齐全，楼盘棕合质素高，升值潜力大；3、邻近主干道，但又有一定的距离，且有小区路环绕小区四周，令住户在享受安静环境的同时又可享受便利之交通。4、周边尚贤中学、滕北中学、技工学校等文化氛围较浓。 劣势1、紧靠水产粮油市场，从整体上降低楼盘的档次。2、与”滕阳丽都“仅一路Z隔竟争比较激烈。3、周边没有休闲娱乐场所。 3、通盛上海花园O项目位置：北辛路华美中学东邻。开发商：滕盛房地产开发有限公司0项目规模：一期三幢小高层，二期资料待定。O价格：均价2450元/平米1F：19982F：20483F：20984F：21485F：21986F：22487F：22988F：23489F：239810F：244811F--12F：2548（复式）注：层差价：50--100元，东西户差价70元O推售情况：现已基本售完，剩一套复式。O宣传情况：报纸广告、电视广告，公交站台广告。。户型：三室二厅两一卫、四室二厅二•卫（一梯两户）。面积：143—165平米、253（复式） 优势1、该项目目前为滕州规划屮的最大的项目，为买家增加了心信。2、些项目位于市政府规划城市发展方向，良好的居住环境和有极大的升值潜力为本项目创造了有利的销售条件。现一期所开发多层和高层基本售完，3、紧靠华美中学（中美合资学样）、新市政府及奥林匹克体育中心。3、项目开发商及物业管理为上海公司，在客户心中已经产生了良好的品牌。 劣势1、目前周围配套不够完善。2、户型设计面积太大。 4、新兴商业步行街O项目位置：时代超市对过。开发商：滕州新兴房地产开发有限公司滕州城市建设综合开发公司©项目规模：六幢小高层（以商业街为主，多层为回迁户）O价格：均价2500元/平米（停车场为转让和出租具体价格待定）3F：23104F：23705F：24306F：24907F：25508F：26109F：267010F：237011F：279012F：阁楼104平米1980注：层差价：60元/平米O推售情况：现已基本售完，剩两套。O宣传情况：现已基本没有宣传，前期项耳形像已树立。。户型：三室二厅两卫、四室二厅二卫（一梯三户）O面积：126--151平米。 优势1、地处城市最繁华的市屮心地段，寸土如寸金,升值潜力极大。2、周围环意配套比较齐全，生活非常方便。3、紧临汽车站及火车站，交通十分便利。4、负一楼为地下停车场。 劣势1、地段繁华口噪声大。2、楼下为商业街，人流量大安全系数低，3、物业管理为商住统一管理，服务质量上没有保障。4、区域内基本上没有什么绿化。 二、项目分析荆河港湾O项目规模：总用地面积4555.1平方米，总建筑面积14733.28平方米；一幢高层（共67套）一幢多层（四个单元共40套）组成共计107套；一楼均为商铺。O建筑密度：44.7%；0容积率:3.32O绿化率：27%O推售情况：客户登记阶段0宣传情况：无（仅一户外广告且在项冃所在地）。价格：待定。户型：三室二厅双卫、三室二厅一卫、四室二厅双卫；0面积：97—138平米 优势1、位于滕州交通主干道（善国路南段），交通十分便例。2、临近荆河（仅50米）目前为滕州市首家水岸高层楼盘。3、与荆河公园仅一路之隔，地理位置得天独厚。4、周围荆河小区、荆善安居小区、亿丰花苑等成熟社区形成良好的居住氛围。5、周1边配套设施较完善，实验小学、幼儿园、公园、工人医院、京泰超市等。6、8种97—138平米户型可选性比较大。7、停车场、口行车棚物业配套较齐。 8、一梯两户版式小高层，为目前滕州处于销售 劣势1、社区规模小，客户考虑到物业管理等不到位,影响买家心里。2、工程进度缓慢，交房时间初步定会2007年10月份，会流失一部分客户。3、竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本案强,形象已经广为人知。4、一梯两户客户考虑到物业费用偏高。5、紧邻主干道旁，噪音大。6、户型安排上，面积小房间多。 市场永远走在我们意识的前面，楼市每天都在变，楼市永远是新的。不过，有一点是不会变的，即客户放为关心的三个问题：第一、你这房子盖不盖的起来，开发商讲不讲信用；第二、你这房子将来我住的舒不舒服；第三、这个房子我到底买不买得起。因此，一个楼盘的营销策划应紧紧围绕这三个问题展开。滕州作为全国百强县，经济发展具有相当的前瞻性，人们的消费观念也有一定的超前性，对住房需求逐渐与一、二线城市接轨，进入理性消费阶段。滕州房地产市场进入平稳缓慢上升阶段，根本不回出现一夜之间“狂飙”的情况。所以，从楼盘的销售推广工作来看，从来都重视客户的'快:速成交。 三、营销策略攻城为下•攻心为上出其不意・速战速决1、攻心为上：通过广告推广塑造楼盘高档形象，通过公关活动聚集人气，通过营销手段解决销售阻力，通过工程进度及质量保证置业信心。所以在整盘营销中，广告、公关、促销、工程，一个都不能少，只有全部都集合起来，力量在同一点爆发，［荆河港湾］才能进行得又快又好。在市场消费者对于本案持较高期望值时，本案以“高档中价”入市……强烈的心理差价让持币观望客户跃跃欲试，心志已让我们击溃。2、速战速决：在市场一片哗然之时，客户暂未醒悟，本项冃已快速实现清盘。对于一个小体量项目而言，最为科学的方法就是“速战速决”，因为不论其从市场引导还是直观形象上，祁不态引人注目，蓄势、造势都难于大休量项目。倘若不一次性清盘，再次启动推广难上加难。 3、指导本策略的主要因素：(1)项目体量小，二次推广启动难度大小盘不适合慢慢作，风险加大，推广费用增加，看似增加利润，如果不能实现100%销售率其实是反而积压了资产。这是个速度时代，没有什么会比速度更重要的，投入资金的快速回笼比期望赚取更大的资金更为重要。(2)项目周期长，目标客户都已覆盖，若不能实现60%以上的销售率，后期可能出现滞销项目前期咨询客户等待心理限度过长，重要的是怎么让这些来登记过的客户成交，而不是拓展新的客户。因为城市太小，该来的客户都已经来了，不抓住已有客户会是最大的损失。竞争楼盘的工程进度、推广进度都在快速地推进，再加上本案自身工程进度进展缓慢，同样会影响到客户对开发商实力的质疑，造成相当客户资源的流失，这样我们面临的将不只是分阶段销售的问题，甚至前期第一阶段的销售都会成为问题。楼盘的销售买的就是人气，买的是关注率，当项目不再具有这些条件优势时，楼盘销售进入滞销状态也是必然的。(3)从开发战略高度看，快速启动新项目才是最科学的可持续发展理念从战略角度分析，要走短平快的开发路线，实现100%销售率，把更多的精力投放到下个项目，而不是在此项目上耗吋间。管理成本增加，风险加大。 （5）新一轮的地产金融政策及不可预见因素，既打压了投资者热情，也迫使开发商必须走短、平、快路线，以最大化地窥避风险，实现利润最大化。O2006年4月280,央行宣布，再次上调金融机构贷款基准利率。金融机构一年期贷款基准利率上调0.27个百分点，由现行的5.58%提高到5.85%。其他各档次贷款利率也相应调整。金融机构存款利率保持不变。O2006年5月8日，央行宣布，上调各档次个人住房公积金贷款利率0.18个百分点。O2006年5月17日，“国六条”颁布，进一步抑制了投资过热，并将对开发细项进行进一步“量化S©另据消息称，央行拟推新的按揭政策以彻底打压房价。这一政策的核心是将购房首付款的比例从最低2成,提高到4至5成。这将意味着政府有可能对“房地产热”采取有史以来最猛的一剂“药”。新一轮的宏观调控已有了“山雨欲來”Z势。鉴于以上情况分析，在楼盘的推广销售中必须综合考虑成本、利润、市场感受度、客户心理、增值潜力以及最大市场占有率和品牌、信誉等情况来制定，并且在营销实施过程中要经常地为配合现实环境与销售情况，力争在市场感受度、利润、成本之间取得一个最佳平衡点。 U!、推广思路1、有效客户介定本案不论从来客量，还是从下订量来看都是值得骄傲的。但是，900多组来客量，并不足以作为支撑本案一定会火爆热销的核心依据。首先，前期登记客户经历长时间的观望后，已逐步不耐烦了；其次，登记客户中绝大多数客户意向于选购多层住宅，高层销售存在极大风险；再次，多层或高层客户的意向客户，存在着严重的重复意向；最后，下订客户因为订金可无息全额退还，虽说是A类客户，一旦公开售价，就无法保证其100%成交。所以，本案的实际有效客户少之又少。2、前期策略本案的前期思路是：收取订金2万元以摸排登记客户的有效率。据“四一1”分析，只有积累了大量的意向客户，才能保证足够的有效客户。在意向客户处于徘徊状态，且无法确定其有效性时，本案的推广策略相应地应该放大弹性，避免“一刀切”造成客户流失，以小量的订金试探市场的真实度，避免因人额收取订金而打草惊蛇。 3、销售策略(1)将小订客户意向业态引导向高层；(2)每单元最多仅可向2组小订客户推荐；(3)杜绝同一套向2组以上(不含2组)客户重复推荐，以保证有效成交率。五、阶段组合1、宣传邀约排号阶段(2006年5月25日一6月25口)◎利用广告宣传造势、吸引目标客户群关注；◎视市场反映情况加推，及时调整销售策略◎考核客户对项0的初步认知；◎价格初探，作为下一步价格调整的依据。2、发放VIP贵宾卡阶段(6月25EI—7月2EI)◎完成了项目认知，市场、价格初探后，进行微调，进入到为公开发售冲刺阶段； ◎发放VIP贵宾卡，享受自发卡ZFI起至公开选房当H的，共计若干日的“日增值”计划;◎根据客户意向调整价差，提升销售均价；◎引起热烈的社会反响，聚集人气为销售创造环境；◎利用各类媒体组合推广，将销售势能推向高潮；◎对到访客户进行分析，挖掘项目主要客源，进一步调整销售推广（促销）策略。3、公开选房实施阶段（7月2日，周日）◎运用组合促销策略，刺激客户统一强销；◎完成成交客户的签约工作；◎通知客户适时签订购房合同。4、持续销售阶段（7月3R-8月3日）◎按照既定的推广节奏，进一步提升销售均价；◎充分利用良好的工程形象，将销售推向第二次高潮；◎通过老客户口碑效应挖掘新客户； ◎快速销售，消化剩余单位，回笼资金； 六、价格策略鉴于客户咨询反映情况，策划重点必须放在其价格策略的制定上，发挥价格的杠杆调控功能，做到客户心理绝对的平衡，只有这样才会达到整个项目策划成功的目的。1、定价方法本案定价将以市场、以消费者为中心，以“市场+竞争”的方法，通过对竞争性项目的分析比较，推算和制定出比较合理与科学的价格体系。2、均价策略◎为提升本项目的性价比，适应市场竞争，顺利实现销售目标，本项目宜采用“市场+竞争”导向法。根据现阶段滕州楼市的反馈：小高层平均售价基本保持2550元/nf左右。以此为参考，本案整体均价应是“小高层均价+高层与小高层成本差价”,建议定在2700元/itf较为合理、科学；◎本项目可售107套房产，由于诸多因素的共同作用，其内含价值有相当差异，在定价策略中反映，将所有可售房产加以分类，实现“一房一价”；◎我们将所有待售房产，以市场导向为原则，市场竞争能力为基础。根据层高、朝向、景观、总价、顾客购房倾向等因素综合评价，适应不同需求的购房者，配合不同的推出时机，以实现总的均价目标。 3、付款策略◎在“高立价高折扣”和“低定价低折扣”两种付款方式屮选择前一种。这种方式虽让人觉得价格虚高，但主要从本案的关系户较多的角度考虑，一是彰显项目的高品质，二是高优惠让客户觉得物超所值，错觉得自己占了便宜，三是可根据销售具体情况易于销控。◎根据滕州市场经验，部分客户会选择一次性付款，但总量不多，至多占20%左右，银行按揭是多数市民的选择。但由于银行对个人住房贷款的不放宽，按揭额度及年限均不多，因此我们的策略是降低首付，即注重前期选房阶段的不同优惠奖励的叠加组合，适当降低客户购房门槛。4、提价策略◎在选房当天后第二天（7月3日）全面上调价格，促使客户在选房当天的成交，坚定购房者信心。七、优惠策略所有优惠活动都围绕客户成交，在针对成交前后优惠或抽奖等活动的设置时应考虑该情况对奖项设置和优惠幅度、中奖人数做出合理的预算。 ◎对排号客户将给与优先享受优惠选房（排号客户每介绍新客户成交享受优惠）◎对排号后领取VIP卡客户将享受U增值优惠方案（具体待定）◎领卡客户将能够享受选房当天的所有优惠及抽奖活动。住友房地产顾问有限公司2006-5-22