［精选推荐］以营销名义剖析超级女声蒙牛策略成功吗

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1、以营销名义剖析超级女声蒙牛策略成功吗欢呼也好、质疑也好、谩骂也好，湖南卫视的“超级女声”在2005年引起了巨人的关注与追捧。以至于引得央视的“名嘴”都忍不住要跳出來，用“节H很低俗”的指责來表明自己的不满。木专刊试图从营销的角度挖掘这个现象，比如对超级女声引发的收视率争议，我们探讨关于收视率的营销解析，分析收视率能否作为企业投放广告的唯一标准，此外，我们也來看看蒙牛，这个赞助金业的另类思维，究竞算不算成功呢，II看专家们针锋相对。收视率是唯一标准？“收视率”一度成为衡量电视栏目是否成功的标准。收视

2、率的高低直接决定着广告的投放，关系着栏忖的经济效益。而崔永元语出惊人，直指“收视率是力恶Z源”，收视率是栏目成功的唯-标准吗？投放广告的企业，能否视收视率为投放广告的唯一标准？高收视率=高广告额由于“超级女声”的火爆，直接提升了湖南卫视白天时段的广告价格。根据央视一索福瑞调查统计得出，“超级女声”口天时段收视份额最高值突破10%,居CSM31城市同时段播出节H收视份额笫一。为购买节H冠名权，赞助商投入了2800力元。在竞得冠名权后，该公司又追加了将近8000万元的投资。此外，“超级女声”在广告方面

3、也收入不菲。今年总决赛的广告报价为5秒插播价4.8万元，10秒插播价7.95万元，15秒11.2万元。而央视一套3月的广告报价,最贵的电视剧贴片广告的15秒价也不过11万元。虽然外界对“超级女声”的质疑不绝于耳，但营销专家黄江伟认为它是“-•场成功的运作”。"收视率高，自然会吸引越來越多的广告商。”主持人汪涵在现场总是不断地说，我们的收视率又创了新高。正是在这种越來越重视收视率的基础上，崔永元才开始炮轰收视率。那么，造成目前“惟收视率论”的原因在哪里呢？电视台本身的垂视自然是其一。“因为收视率可以

4、显示出电视台的影响力和地位。所以不得不重视。但电视台不能负全责。”视市场研究公司媒介研究总监袁方博士在接受早报记者采访时表示，“钱”这一敏感因索是“惟收视率论”的重要原因。“企业投放广告往往只认收视率，共至达到了一种畸形的程度。对此，电视台也很无奈。”他认为，越是大企业对收视率的依赖越小，他们格外看重的是节目的内在品质。“而-•般规模的企业拿钞票做广告，当然希望在眼球效应最密集的地方播出。收视率猛于虎的局而，国外也经历了类似的阶段。所以大可不必惊慌失措。”市场经济，优胜劣汰。我们在创建品牌栏目时往

5、往会把收视率列为首耍评价标准。“但是对于一个成熟的名牌栏目來说，收视率不应该成为唯一的或绝对的评价标准，因此名牌栏目在进行品牌维护时要明确自身的定位，努力的方向应该是在保持稳定受众群的情况下，考虑自身影响力的建构。”华中科技人学新闻学院博上生导师石长顺教授说。《对话》现彖"2001年中国电视界的最大惊艳！”这是《新周刊》对中央电视台《对话》节目的评语。人们说，《对话》的嘉宾前脚走进屮南海，后脚跨入演播室。不过“大人物”并不是《对话》迅速吸引一批固定观众的原因。石长顺一玄将《对话》作为电视栏目的样本

6、，在上电视新闻课时也经常拿它做例子。“该栏H针対的H标收视群体是关注经济改革动态并具有决策能力的社会精英人士。栏目致力于为新闻人物、企业粘英、政府官员、经济专家和投资者•提供一个交流和对话的平台。这是栏目创办时就相当明晰的，自然在节目品牌维护时更注意维持自身'知识烈''前沿性’’精英启蒙’的特点，而不该盲目去追求收视率。”《对话》就初的收视率才0.25,—年后到了1,算是翻了四倍，有百万观众，可比起娱乐节日的数十点，差得太远。然而它的“曲高和寡”却打破了档次向下走收视率才高的电视界的铁律，并且创造

7、了时段广吿代理权990)i的价格，这就是它的含金量。赵媛媛是传力媒体的代理媒介，她负责IBM的广吿投放。“我们当初在《对话》上进行了很大的广告投入，实际上是看中了这个栏目的发展空间，它的定位很高端，与IBM公司的定位也比较吻合。”电话那端的赵媛媛并没有强调“收视率”这个词。“收视率只是我们在进行广告投放时衡量栏H的一个标准,并不是唯一的标准,衡量栏H的影响力是要看综合指标。”她所说的综合指标，石长顺把它解释为：收视率、满意度、忠诚度。北京美兰徳媒体传播策略咨询有限公司总经理崔燕振将IBM徃《对话》

8、上的投资称为“经典”。他认为这是“小众化时段的传播个性为该类时段的广告背销奠定了基调”。在黄江伟看來，《对话》的成功更符合“二八定律的合理运用”。80/20定律告诉我们：以一个关键的小的诱因、投入和努力，通常可以产生大的结果、产出或酬劳，这是可预测的事实。"可以说80%的栏目广告是由20%的客户带來的，80%的广告收入是由20%的品牌栏目带來的。”据最新的数据显示，《对话》的广告量已经是其承载量的260%o“它的成功，更能证明收视率并非栏目成功的唯一标准，企业也不会将Z作为主要的衡