以营销的名义剖析“超级女声”

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1、欢呼也好、质疑也好、谩骂也好，湖南卫视的“超级女声”在2005年引起了巨大的关注与追捧。以至于引得央视的“名嘴”都忍不住要跳出来，用“节冃很低俗”的指责來表明自己的不满。木专刊试图从营销的角度挖掘这个现象，比如对超级女声引发的收视率争议，我们探讨关于收视率的营销解析，分析收视率能否作为企业投放广告的唯一标准，此外，我们也来看看蒙牛，这个赞助企业的期类思维，究竟算不算成功呢，且看专家们针锋相对。“超级女声”的“大佬思维”目前的很多评论都是针对“超级女声”节忖木身，但其实在其成功的背后，蒙牛的全情投入功不可没。而这个“背后大佬”也无

2、疑凭借此次盛会获得了丰厚的冋报，转过身子看看赞助企业的另类思维，也许能为企业的媒体投入计划给予更多的启示。如何从同质化的泥潭屮脱身乳业的竞争，可能是近几年来快速消费品屮最为猛烈的，同吋也迎来了多事Z秋，越来越白热化的价格战、渠道战、促销战使得部分企业开始透支了自己的资源。摆脱同质化LI益严重的泥潭，成为更多乳品企业几乎是唯i的选择。一般来讲，一个企业的产品线盂要考虑儿种产品的生产与销售，即形象产品、规模产品、利润产品。形象产品就是少竞争对手和比有一定优势，比较容易引起消费者关注并购买的产品；规模产品，也叫跑量产品，是销售量大但同

3、时竞争也十分激烈的产品，它关系着产品销售的行业地位；利润产品，就是能够通过差片化诉求，寻找到对价格不敏感的消费群体，为•企业贡献利润较人的产品。蒙牛酸酸乳就是这样一个“带情绪”的产品，它与“超级女声”活动进行系统整合，一方面针对了需要影响的忖标消费人群，另一方血也将“超级女声”的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。酸酸乳针对的这类人群，他们不們将价格作为购物的笫一考虑因素，他们强调“我就喜欢”。同时突出产品的青春色彩，排除此类消费人群将喝奶与幼稚、乳臭耒干的情绪结合起来。从这个角度而言，蒙牛酸酸乳从产品设计本身、冃标市场人群的锁

4、定、产品线屮的角色与地位都考虑得比较清楚，在这一点上做到了“谋先”。将被动传播计划转向主动传播企业如何进行科学、有效的媒休投放，蒙牛酸酸乳“超级女声”从传播的角度來讲，有儿点是十分值得学习的：其一、将被动的传播计划转向主动传播。我们很多企业在长期科学、合理安排媒体投放计划的同时，其实犯了一个大忌，就是我们的让划原本就是一种“术”，而如何抓住我们的口标消费群体、促进消费，这才是我们的“道”,我们的冃的。蒙牛酸酸乳能够冇如此大的勇气，将一项主题活动不仅仅是作为传播计划的一个组成部分，而是将主题活动作为整个传播的主线，其他项目作为有机

5、的补充，这是值得我们思考的。其二、增加参与性扩大影响面。让更为广泛的人群参与成为它传播与促销的主旨。他针对上亿包产品进行活动宣传；他在没有设立赛区的地方出资资助有潜质的选手去五大赛区参赛；他设立各种抽奖环节，组织幸运消费者参加“超级女声”夏令营；各地展开各种路演活动，将対活动的关注转换为对产詁的关注等。其三、突破传统的合作思路。蒙牛酸酸乳选择张含韵作为产品代言人，但蒙牛并未就此支付一分钱的代言人费用。而是和张含韵的经纪公司进行协商，蒙牛投入巨额广告提升张含韵在未来广告市场上的价值，而此次代言纯属免费。张含韵本身的选择和产品特性又

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7、•分契合，加之代言又未支付成木，此等运作值得企业借鉴。从这个角度而言，蒙牛酸酸乳从传统传播方式中进行新的思考与创意，在这一点上做到了“谋新”。选择成功品牌合作的加权效应有人开始对■蒙牛与湖南卫视的合作并不看好，一•方而是因为蒙牛为此投入千万巨资，唯一的一•项活动投入如此多的费用，万一效果不好怎么办？期一方ifii认为参与“超级女声”这类节hl的人群是消费能力比较差的，即使影响很大但实际销售效果不一定好。而事实证明这种担忧有些多余。一方面，湖南卫视作为屮国娱乐节目的先行者，也是一个十分成功的品牌，始终在节目创新和推广方而进行着积

8、极、有益的尝试和探索。另一方面，2005年湖南卫视也加人了和全国其他各类媒体的互动与联合，使得“超级女声”这个节冃本身的收视率也节节攀升。蒙牛酸酸乳就是在这样的背景与时间内和两个成功的品牌——湖南卫视、“超级女声”建立了合作关系。而三个同样渴望获取更大辉煌的品牌在各口领域各司其职、相互作用，结果也使得此次活动取得了十分良好的效果。蒙牛酸酸乳与“超级女声”的合作已经取得了一淀的阶段性成果，但面对与“超级女声”越來越多同类型活动与节目的产生，蒙牛也必须耍考虑如何在借势的基础上，实现品牌的进一步提升与销量的进一步扩大。收视率是唯一标准

9、？“收视率”一度成为衡虽电视栏冃是否成功的标准。收视率的高低直接决定着广告的投放，关系着栏冃的经济效益。而崔永元语出惊人，直指“收视率是万恶Z源”，收视率是栏目成功的唯一标准吗？投放广告的企业，能否视收视率为投放广告的唯一标准？高收视率二髙广告额由于“超级女声”