以营销名义剖析超级女声 蒙牛策略成功吗

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1、以营销名义剖析超级女声蒙牛策略成功吗欢呼也好、质疑也好、谩骂也好，湖南卫视的“超级女声”在2005年引起了巨大的关注与追捧。以至于引得央视的“名嘴”都忍不住要跳出来，用“节目很低俗”的指责来表明自己的不满。　　本专刊试图从营销的角度挖掘这个现象，比如对超级女声引发的收视率争议，我们探讨关于收视率的营销解析，分析收视率能否作为企业投放广告的唯一标准，此外，我们也来看看蒙牛，这个赞助企业的另类思维，究竟算不算成功呢，且看专家们针锋相对。　　收视率是唯一标准？　　“收视率”一度成为衡量电视栏目是否成功的标准。收视率的高低直接决定着广告的投放，关系着栏目的经济效益。而崔永

2、元语出惊人，直指“收视率是万恶之源”，收视率是栏目成功的唯一标准吗？投放广告的企业，能否视收视率为投放广告的唯一标准？　　高收视率=高广告额　　由于“超级女声”的火爆，直接提升了湖南卫视白天时段的广告价格。根据央视－索福瑞调查统计得出，“超级女声”白天时段收视份额最高值突破10％，居CSM31城市同时段播出节目收视份额第一。为购买节目冠名权，赞助商投入了2800万元。在竞得冠名权后，该公司又追加了将近8000万元的投资。　　此外，“超级女声”在广告方面也收入不菲。今年总决赛的广告报价为5秒插播价4．8万元，10秒插播价7．95万元，15秒11．2万元。而央视一套3

3、月的广告报价，最贵的电视剧贴片广告的15秒价也不过11万元。　　虽然外界对“超级女声”的质疑不绝于耳，但营销专家黄江伟认为它是“一场成功的运作”。“收视率高，自然会吸引越来越多的广告商。”　　主持人汪涵在现场总是不断地说，我们的收视率又创了新高。　　正是在这种越来越重视收视率的基础上，崔永元才开始炮轰收视率。那么，造成目前“惟收视率论”的原因在哪里呢？电视台本身的重视自然是其一。“因为收视率可以显示出电视台的影响力和地位。所以不得不重视。但电视台不能负全责。”视市场研究公司媒介研究总监袁方博士在接受早报记者采访时表示，“钱”这一敏感因素是“惟收视率论”的重要原因。

4、　　“企业投放广告往往只认收视率，甚至达到了一种畸形的程度。对此，电视台也很无奈。”他认为，越是大企业对收视率的依赖越小，他们格外看重的是节目的内在品质。“而一般规模的企业拿钞票做广告，当然希望在眼球效应最密集的地方播出。收视率猛于虎的局面，国外也经历了类似的阶段。所以大可不必惊慌失措。”　　市场经济，优胜劣汰。我们在创建品牌栏目时往往会把收视率列为首要评价标准。“但是对于一个成熟的名牌栏目来说，收视率不应该成为唯一的或绝对的评价标准，因此名牌栏目在进行品牌维护时要明确自身的定位，努力的方向应该是在保持稳定受众群的情况下，考虑自身影响力的建构。”华中科技大学新闻学

5、院博士生导师石长顺教授说。　　《对话》现象　　“2001年中国电视界的最大惊艳！”———这是《新周刊》对中央电视台《对话》节目的评语。人们说，《对话》的嘉宾前脚走进中南海，后脚跨入演播室。不过“大人物”并不是《对话》迅速吸引一批固定观众的原因。　　石长顺一直将《对话》作为电视栏目的样本，在上电视新闻课时也经常拿它做例子。“该栏目针对的目标收视群体是关注经济改革动态并具有决策能力的社会精英人士。栏目致力于为新闻人物、企业精英、政府官员、经济专家和投资者提供一个交流和对话的平台。这是栏目创办时就相当明晰的，自然在节目品牌维护时更注意维持自身‘知识型’‘前沿性’‘精英启

6、蒙’的特点，而不该盲目去追求收视率。”　　《对话》最初的收视率才0.25，一年后到了1，算是翻了四倍，有百万观众，可比起娱乐节目的数十点，差得太远。然而它的“曲高和寡”却打破了档次向下走收视率才高的电视界的铁律，并且创造了时段广告代理权990万的价格，这就是它的含金量。　　赵媛媛是传力媒体的代理媒介，她负责IBM的广告投放。“我们当初在《对话》上进行了很大的广告投入，实际上是看中了这个栏目的发展空间，它的定位很高端，与IBM公司的定位也比较吻合。”电话那端的赵媛媛并没有强调“收视率”这个词。“收视率只是我们在进行广告投放时衡量栏目的一个标准，并不是唯一的标准，衡量

7、栏目的影响力是要看综合指标。”　　她所说的综合指标，石长顺把它解释为：收视率、满意度、忠诚度。　　北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司总经理崔燕振将IBM在《对话》上的投资称为“经典”。他认为这是“小众化时段的传播个性为该类时段的广告营销奠定了基调”。　　在黄江伟看来，《对话》的成功更符合“二八定律的合理运用”。　　80/20定律告诉我们：以一个关键的小的诱因、投入和努力，通常可以产生大的结果、产出或酬劳，这是可预测的事实。“可以说80％的栏目广告是由20％的客户带来的，80％的广告收入是由20％的品牌栏目带来的。”　　据最新的数据显示，《对话》的广告量已经是其承载

8、量的260