脑白金产品策略

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1、五、产品策略（一）产品定位中国是个礼仪之邦“礼尚往来，来而不往，非礼也”更论证了国人的礼品情结。脑白金将一个保健品提升到礼品的高度，不仅仅拓展了自己的市场范围•而且令所有保健品都汗颜，在国人的礼品清单里，脑白金还成为烟、酒、钱等其他礼品的竞争品。已远远超出健康品的圈子。同时从今年过节不收礼，收礼只收脑白金“的字里行间的霸气，似乎有惟我独尊的意昧，这种果断、舍我其谁的气势.使脑口金坐上了健康礼品的头把交椅。“脑口金就是送礼的.这种观念已深植人心，很多人提到礼品就想起脑白金。脑白金产品的核心定位是礼品，脑白金从其初期就定位于礼品，早起的广告“今

2、年过年不收礼，收礼只收脑白金”就清晰的反映其作为礼品的定位。产品的功能定位与消费者的定位相一致，减少了营销难度，定位于礼品，不仅独到新颖,而且市场发展潜力大，在与传统的保健品定位相比较具有差异化，利润空间更大更自由。脑白金礼品的定位策略.不仅仅为自己赢得市场的第一占位•而且也为健康品开创了礼品市场。之后从其他保健品的广告宣传中，我们也能闻到浓浓的礼品火药味.如昂立的“健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼，恒寿堂的“千禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂.椰岛鹿龟酒的“好礼送给至亲人等等。脑口金礼品的知名度远远高于其功效知名度，据调查数据显示，脑口金的礼品

3、销量是功效的两倍。消费者购买脑白金时，购买动机已经超岀了健康品范围，纯粹是谈送礼这也是消费行为不成熟的一种表现，但同时也证明了脑白金策划人员对消费行为、市场木土化特征的洞察能力。“送礼”是脑自金在健康品中以定位法则取胜的法宝•礼品已成为脑白金给消费者最清晰的印象定位。脑白金礼品概念的占位策略，实属营销领域的一个成功典范。脑白金产品的功能定位是营养保健品，能够有效解决睡眠，肠道难题及其引发的精神不振，容颜衰老，脸色灰黄，便秘，体质虚弱等多种病态。在国家批准颁发的脑白金证书显示：脑白金拥有“可以调整人体牛物节律”，“改善睡眠”,“调整肠道”，“

4、减少有害物质的吸收”四种功效。总而言之，脑白金采用了保健礼品的市场定位，在早期的市场试水Z后，敛锐的发现了消费者，真正追求的产品效应，及时的改变了产品的市场定位，拓展了产品的核心内涵。通过礼品的定位，满足了中青年消费群体的礼品需求，同时辅助通过保健的宣传，满足了中老年自身追求健康的需求。唾眠与肠道问题一直是困扰中老年人的难题，唾眠与肠道不好可引发很多病症，如精神不振、容颜衰老、脸色灰黄。据统计资料，国内至少有70%的屮年妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，治疗这类病症的药物市场容量非常大。而安眠药乂被公认为有副作用，不便于长期

5、服用，同时，治疗睡眠与肠道问题，消费者普遍关心是否见效快，效果明显。（二）产品包装命名脑白金包装主色调是海洋深蓝色，体现了产品的科技色彩，以及人类追求永恒、回归自然的心态。包装不求变化、保持淳朴，也符合产品消费群体尤其是中老年人的审美习惯。人物造型既有国人也有洋人，既反映了产品国际化的品质又不会令人产生陌生感、排斥感。谈到脑白金的包装，很多设计师不屑一顾，认为缺乏创意，尽管加上了洋人的头像，也改变不了土里土气的本色。但就是这个包装，却历经多次修改，经过市场验证后，才确认定稿的，这就是纯粹美感创意与市场操作实用性的区别。脑白金的命名，也体现了

6、产品的档次。将改善睡眠与肠道功能的产品，提升到大脑层面，而且是大脑的口金体，可见产品的价值。直观上，命名给人的印象很神乎。在商业竞争上，它回避了功效同质化问题，避免了同类产品命名相似的可能，将自己定位成一个与众不同的产品，令竞争者望尘莫及。脑白金命名直观，朗朗上口，利于传播，有品质感，显档次，也符合木土化特点。（三）产品整体概念“脑白金”这一名称对于品牌的建立以及随后的营销发挥了事半功倍的作用。该名称传递着两种信息：第一，该产品是作用于脑部的，“大脑核心是脑白金体，其分泌脑白金掌管人体衰老”，这种诉求可谓绝无仅有，脑白金的神秘与科技感跃然而

7、岀，可区别于所有其他类别的保健品。第二、该产品非常珍稀可贵。脑口金三个字识别度高，记忆度高，易引起关注。因为大脑是人体的司令部，而白金也是珍稀之物，二者的结合更是贵中之贵。命名既说明了产品的功效又为人们所喜好，并且有品质感、档次感，确为杰作。这种特殊的差异化命名，在商业法则中的确胜人一筹。更令人惊叹不已的是策划人员将脑白金的理念紧紧与睡眠、肠道、衰老、美容等巧妙融于一体，统统归根于犬脑脑白金体掌管，令同类竞争品望尘莫及。（四）产品理论依据形态脑白金的形态是由胶囊与口服液复合而成，两者各有功能偏向，而这种复合型的产品在国内不多见。脑白金在形态

8、上，避免了睡眠类和肠道类产品的跟进，同吋也可诉求缓解中老年人的多种病态，这也是进口脑白金（只有胶囊）无法比拟的优势。将两种功效反应明显的成分叠加在一起，使脑口金别具一格，创出了自