脑白金促销策略

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1、脑白金：简小而成功的营销模式关键词：营销模式、营销方式、脑片金在保健品行业这个新模式、新手段层出不穷的行业内，脑白金的成功显得异常地出类拔萃。脑口金并不是销量最大的保健品——它远比不上三株口服液，也比不上红桃K、太阳神;但脑口金营销过程中所发掘出的促销创新手段、对渠道和销售分支管理的改革、管理的简化等，其价值远远超过保健品行业内的其他成功案例。案例背景20年來，保健品行业-直在创造着财富传奇。人阳神、娃哈哈、昂立、三株、飞龙、养生堂、A太药业、红桃K、长甲集团、正大青春宝、绿谷集团……众多我们耳熟能详的大企业，其步入辉煌的第一桶金

2、，都依靠保健品挖掘来的。他们创下诸多可圈可点的营销模式,并藉此创下营销奇迹。譬如太阳神在中国企业中第一个引入CIS、三株的农村包围城市、养生堂的概念公关营销、绿谷的新闻案例营销、巨能钙诊断式营销、夕阳美工作站整合立接营销……在保健品行业丰厚的利润吸引下，保健品企业创下的创新营销手段、创新营销模式层出不穷，远非其他任何行业能够比拟。史玉林与他的巨人集团也概莫能免。吋间冋溯到1997年，巨人飓风般的倒闭之后，史玉柱痛定思痛，决心耍从保健品业重新爬起来。1998年，经过一年的摸索，一种新的保健品一"脑白金”凸显于人们而前。至2000年，

3、脑白金的年销售额即达到12亿元！如此少的启动资金有如此业绩，这令人瞠目结舌的神话背后有什么内在逻辑？其实在脑白金令人瞠目结舌的成功背后，更佇借鉴意义的不是其的战术，而是指引脑白金成功的战略思想。如果我们了解了营销的实质，了解了当时的市场状况，就会知道在脑白金“怪异”、“罕见”的背后，其实是有形无形中指引中国众多企业成功的共同法则。原则一：通过创新实现差异化这是促成脑白金神话的各种因素中最重要的因素。脑白金的创新是深入的、全方位的、非常彻底的。从产吊配方、促销手段、广告投放、渠道控制、分支机构管理等众多方血，脑口金全部进行了大胆的创

4、新。而创新帯来的差异化，则成了脑□金成功的最主要因索。1、产品创新：复合配方巧造壁垒脑口金巾报的功能是“改善睡眠、润肠通便”。但认真考证一下，就会发现，支撐脑口金的产品概念是“脑门金体”。那什么是“脑白金体”？其实这是为了制造壁垒、拦截竞争对手跟进。道理非常清楚，如果巨人在宣传屮强调其促进睡眠的主要原料Melatonin,那么冃人开拓出来的市场，很快就会被跟进的竞争对手通过市场细分、价格战，最终抢掉其部分市场。作为市场教育者，肯定不希望看到这种局而。巨人采取的对策是不宣传MT,而是为MT起了个有意义、有吸引力的中国名字“脑白金”，

5、并把“脑白金”注册为商标。所有的宣传都围绕商标进行，一口竞争对手在宣传中提到脑白金，就会遭遇法律诉讼。于是商标成了第-•道保护壁垒。即使不强调MT,宣传注册商标“脑白金”，那么竞争对手也同样能够跟进一如果都是简单的胶囊，因为产品形态雷同，在竟争对手的宣传攻势下，消费者很快就会意识到产品是一样的。这样价格战、市场细分同样能夺取脑白金的市场份额。怎么办呢？巨人的策划人员决定采用复合包装，在产品形态上做到了和竟争对手的差异化。加上口服液后，消费者就会明显感觉到和单纯胶囊的产品存在差异；当竞争对手试图说服消费者两者成分一样的时候，因为感受

6、到的产品形态截然不同，就很难获得购买者的认同。就这样，脑白金通过商标保护、产品形态创新等形成了脑白金的两重保护壁垒，始终将自（2教育出來的市场牢牢掌握°现在全球MT销量的半数以上为脑白金占据，这种局而是产品创新的fl接后果。2、促销创新：登峰造极的“新闻广告”脑口金血世的时候，保健晶行业刚刚遭遇“三株垮台”、“巨人倒闭”的连环事件。整个舆论界、消费者对保健品行业的信心自“鳖精”之后，第二次陷入低谷。因为消费者对保健品信心不足，这时候传统的营销手段——报纸广告、电视广告促销效果非常差。传统的广告轰炸已经难以奏效。应该怎样去说服消费者

7、呢？经过认真的分析研究，巨人决定选择在报纸做“软广告”，也就是新闻广告。在报纸上刊登新闻广告，早在上世纪80年代“101毛发再生秸”就成功运川过，家电企业海尔等也一宜在川，这并不是脑白金的创新。脑白金的创新之处是它将新闻广告发展到了登峰造极的工口I程按:。脑白金早期的软文《98年全球最关注的人》、《人类可以长生不老》、《两科生物原子弹》等新闻炒作软文，信息量丰富、数字确切具体、文笔轻松夸张、可读性极强一一在1998年的时候，读者还习惯看报纸匕僵硬模式化的新闻报道，他们看不岀那些软文是脑白金的广告，而错以为是科学普及性新闻报道，甚至

8、一些媒体编辑都上当了。脑白金的新闻广告在南京刊登吋，没钱在人报上刊登，就先登在一家小报上，结果南京某人报竞然将脑口金的软文全文转载。脑口金软文的质量，由此可见一斑。也正是登峰造极的新闻手法，让消费者在毫无戒备的情况下，接受了脑口金的“高科技”、“革