衣服网营销模式研究[毕业论文]

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本科毕业论文（20__届）衣服网营销模式研究摘要：本文首先论述了服装B2C市场的发展环境以及现状，通过对衣服网发展现状分析，对衣服网的营销战略和策略进行剖析，并总结出其经营的成功要素。旨在通过对新型衣服网营销模式的研究与分析，为服装类电子商务企业的发展提供指导。关键词：服装电子商务；B2C；营销模式；成功要素；衣服网15 StudyonMarketingModelofYifuAbstract：ThispaperfirstdiscussesthedevelopmentofclothingB2Cmarketenvironmentandthestatusquo,throughanalysisofthestatusofclothes,webdevelopmentofmarketingstrategyandclothesnetsstrategyanalysisandsummarizesitsbusinesssuccessfactors.Aimstonewclothesnetsmarketingmodefortheresearchandanalysis,thedevelopmentofe-commerceenterprisesapparelsprovideguidance.Keywords：ClothingE-commerce;B2C;Marketingmodel；Successfactors；Yifu.com15 目录一、服装B2C市场现状分析…………………………………………………………………1（一）服装B2C电子商务发展环境PEST分析………………………………………1（二）服装B2C市场概述与用户规模分析……………………………………………1（三）服装B2C市场竞争状况分析……………………………………………………3二、衣服网的发展现状分析…………………………………………………………………4（一）衣服网的发展历程………………………………………………………………4（二）衣服网的经营模式分析…………………………………………………………5（三）衣服网的组织结构分析…………………………………………………………6三、衣服网的营销战略分析…………………………………………………………………7（一）衣服网的市场细分分析…………………………………………………………8（二）衣服网的目标市场营销策略分析………………………………………………8（三）衣服网的市场定位分析…………………………………………………………9四、衣服网的营销策略分析…………………………………………………………………9（一）差异化产品组合…………………………………………………………………9（二）多元化定价………………………………………………………………………10（三）百货式促销………………………………………………………………………11（四）多渠道拓展………………………………………………………………………12五、衣服网的营销成功要素…………………………………………………………………13（一）独辟蹊径式战略定位……………………………………………………………13（二）价格杀手…………………………………………………………………………13（三）以顾客为中心……………………………………………………………………14（四）良好的伙伴网络…………………………………………………………………14（五）横向开拓和垂直挖潜……………………………………………………………14六、结束语……………………………………………………………………………………14注释…………………………………………………………………………………………15参考文献……………………………………………………………………………………15致谢…………………………………………………………………………………………1715 一、服装B2C市场现状分析（一）服装B2C电子商务发展环境PEST分析根据艾瑞研究发现，服装电子商务发展的宏观环境整体利好。国家重视电子商务行业的发展，地方政府在税收等政策方面给予优惠和支持，此外，行业监管研究力度在加强。随着经济的发展，最主要的是国民消费力逐步提高，网络购物普及率开始快速提升，网民网购习惯逐渐培养，网络基础设施也大幅改善。经济政治因素因素技术社会因素环境l国民经济和国民消费能力稳定增长l线上购物站网民总体消费的比例不断增加l服饰07年始跃居网购第一品类l经济危机致服装电子商务行业投资放缓l网络基础设施建设日趋完善lWEB浏览、数据库、电子支付、安全和认证等技术发展迅速l电子商务系统解决方案技术提供商增多l物流、售后等仍制约电子商务发展l国家十分重视电子商务行业发展l地方政府在法律、法规政策等方面给予了保障和支持l电子商务法律法规建设相对滞后，没有形成一套监督体系l多头主管，目前仍无统一集中监管部门l中国网民规模位居世界第一，宽带普及初步达成l网购用户渗透率逐步提升l网民的网购意识得到提高，网购习惯逐渐培养起来l个人和企业信用培养滞后图1-1中国服装B2C发展环境pest分析（二）服装B2C市场规模分析中国服装B2C网络购物市场近年来的增长速度非常迅速。09年中国服装网络购物交易规模达308.7亿元，同比增长81.5%.其中，服装B2C交易额24亿元，占服装网购交易规模比重为7.8%，同比增速高达99.8%，增速高于服装网购市场整体增长速度。预计未来三年服装B2C仍将维持高速增长，2012年交易规模有望突破180亿元。①15 图1-2中国服装B2C网络购物市场交易规模同时，根据艾瑞统计数据显示：服装作为网络购物交易额最大的品类，在网购用户中的渗透率持续高涨。2009年中国服装网络购物用户规模将超8000万，占网购用户的比重超七成，预计到2011年该比重将突破80%。根据CNNIC最新数据统计，截止08年6月30日中国网民总体规模已达到2.53亿人，其中增长最快的是18-24岁的青年人群。根据艾瑞的社区调研，通过用户是否在网上购买服装类商品得出网络购物用户规模，2007年达到2756万人，08年将接近5000万，预计2011年服装网络购物用户规模将达到1.78亿。②图1-3中国服装B2C网络购物市场用户规模（一）服装B2C市场竞争状况分析2008年B2C服装网络购物市场总体交易规模为13.26亿元，其中淘宝商城排位最靠前，市场规模为3.9亿元，份额达到29.4%，新近市场冲击者凡客网和老牌目录营销企业麦网列二、三位。其他服装网站所占的份额都比较小，而还有近千家网站的规模非常小的服装购物网站，占比不到总体的5%。③15 衣服网作为一匹08年新兴的B2C服装行业的黑马，当年的销售额达到2000万，占到整个市场份额的1.5%，同当当网并列第10位。图1-42008年中国B2C服装网络购物市场交易份额服装B2C市场现有企业之间的竞争可以从三个关键词去概括：激烈、分散、变化。1、竞争激烈对于市场中现有的大量中小B2C，以及即将进入的企业而言，激烈的竞争一方面是来自B2C服装市场本身已有的企业之间的竞争，另一方面C2C平台上不计其数的中小卖家之间的竞争。目前国内大大小小的服装B2C平台不下数千家，但是稍具规模的企业数量屈指可数。特别是细分到某一类商品，比如男装衬衫，同质化的平台和产品很多，而想在众多企业中脱颖而出，其中的难度是可想而知的。与此同时，部分B2C平台已经在竞争中逐渐建立起优势，比如男装，新进入的众多企业如何打破这种先入优势，赢得市场认知度，所需要付出的努力是很多的。此外，竞争还来自C2C网络购物平台。C2C以其产品的丰富性和价格的优惠性吸引了大部分网购用户，这对于B2C平台而言无疑是分散了用户群。2、相对分散具体把服装细分到各个细分品类，单个市场的竞争相对来说是比较分散的。表1服装电子商务市场分类15 女装市场l竞争最为分散，各家企业尚未形成稳定的核心竞争优势。l而且女装可以进一步细分，如内衣领域，内衣B2C也不少，男装市场l竞争相对女装市场分散程度稍低，已经出现少数几家规模成长、迅速的企业。l男装市场也可细分到更多的领域，比如专做衬衫产品、专做西服定制等。3、变化趋势当然，艾瑞研究认为，服装B2C这个市场空间足够大，也为很多新进入者预留了大的发展空间。优胜劣汰的速度在服装B2C行业加快。市场中不断有老的B2C平台淘汰，新的企业进入，不排除未来还会出现少数几家速度快、规模较大的黑马企业。传统的的B2C平台涉及到一个最根本的的配送问题。但是，目前国内普遍的形式是商家自己送货，结果是覆盖范围有限、成本过高、时间过长，制约了B2C平台的拓展。随着电子商务的发展，中国服装企业从过去的推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对这一迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，建立快速反应机制，并提高反应速度和回应力；同时在企业与企业之间、企业与顾客之间建立互助、互求、互需的关系，形成牢靠的关联纽带，这就需要建立一种新型的电子商务模式以满足上述要求。而衣服网的B2B2C模式就是将B2B模式和B2C模式结合在一起，能够将企业自身与其后端的供应商、前端的客户有机地联系在一起，形成一条完整的营销渠道，通过这条渠道实现企业高效率的市场运作，能充分进行各种资源整合，充分发挥品牌优势。一、衣服网的发展现状分析（一）衣服网的发展历程分析1、初创期（2008.8—2009.9）衣服网由国内互联网第一股、上市公司网盛生意宝(www.toocle.cn)和国服装网（www.efu.com.cn）联合投资及鼎立打造，定位于垂直型的服装类B2C在线购物平台，专做网上名品折扣零售。④于08年8月正式上线，一经推出就受到了网购用户的热烈追捧。据其当时官方发布的消息显示，衣服网上线半月时间里，日均注册用户达到了7000多人，最高一天突破了10000人，其网站注册会员数量就已突破十万人，并且通过其后一年多的发展壮大，衣服网的注册用户超过了20万，完成了2000多万的销售额，集合了近200个服装品牌，上线商品种类超过一万款，已经成为品牌服装网购的第一品牌。2、发展期（2009.10—2010.11）凭借网上名品折扣零售平台的独特定位，衣服网赢得广大网购消费者的追捧，同时也屡获殊荣。即“2009中国网上零售商城品牌50强”称号、“2009中国网消费者最喜爱网站TOP100”、15 “2009百佳品牌购物网站”、“2009消费者信得过网上商城百强”。此外，衣服网在当年圣诞节前，接到“两岸三通”后首个来自宝岛台湾的订单，开辟了服装网络购物新篇章。3、创新期（2010.11—至今）衣服网在立足于大型垂直型服装购物平台的建设的同时，也在不断完善网站的功能，致力于打造集网络购物、新闻资讯、交友娱乐、社区互动、邮件搜索为一体的大型服装综合门户网站，提升消费者的购物体验。同时，随着网络团购的盛行，衣服网也开始涉足网络团购，由垂直服装购物平台向综合方向扩张。作为新型B2B2C电子商务模式的代表——衣服网，也在不断改进自己的商业模式，正在实施向“B2B2C电子商务+专业时尚传媒”发展战略，通过嫁接B2B和B2C，延电子商务产业链，并发展专业时尚传媒，为服装企业提供信息化、渠道招商、网络零售、客户关系管理在内的系统化电子商务整合服务。衣服网凭借创新的B2B2C模式，在B2C这种模式中引入B2B模式，即把经销商作为销售渠道的下游引进，从而形成了B2B2C电子商务模式。这种模式一方面可以减轻配送的负担，另一方面也能减轻库存问题所带来的压力，从而降低成本，增强网上购物的快速、低价格的优势。从而使得衣服网在数年间成为服装B2C行业的黑马。（一）衣服网的经营模式分析衣服网作为一个独立大型电子商务平台，依托中国服装网和中华服装网在服装B2B领域的多年行业背景和厂商资源，通过选择性地整合中国服装网数千知名品牌服装供应商资源，采取了独创的“多品牌、短渠道、代销售”的“B2B2C模式”，彻底打通了原本孤立的服装电子商务的B2C和B2B平台，促进品牌服饰零售渠道“短、平、快”的整合，不仅实现了整合诸多服装供应商资源，而且拓展了传统服装厂商的销售渠道。1、衣服网的B2B2C模式衣服网B2B2C模式，第一个B是指原材料提供商和产品生产商，第二个B是销售商，C仍然是最终客户。衣服网B2B2C模式的目的就是为这部分企业搭建一个具有支付功能的电子商务平台，让企业通过电子商店把产品销售出去。衣服网B2B2C模式是B2B和B2C两种电子商务模式的整合：以B2C模式为基础，B2B模式为重点，将两个商务流程衔接起来，从而形成一种新的电子商务模式。15 B2B平台图2-1衣服网B2B2C经营模式衣服网B2B2C模式的核心是中间商B通过建立富有特色的服装虚拟社区，把前端的服装生产商和后端的顾客有机地连接起来，达到有效整合的目的。1、B2B平台与B2C平台整合（1）衣服网B2B平台定位——电子商务全程管家作为第三方中介平台，衣服网帮助合作企业扩展网络渠道，并且依托专业的电子商务团队，为企业提供商品拍摄和商品企划、渠道拓展、销售管理、专业推广、售后服务等全面的网络零售服务，扮演企业全程电子商务好管家角色，减轻企业自建电子商务平台的压力，使服装企业可以发挥其在产品管理上的优势，而将网络零售的具体运作交给衣服网来完成，充分发挥双方的优势，而取得快速发展。（2）衣服网B2C平台定位——时尚品牌网上零售广场衣服网定位为集网络购物、新闻资讯、交友娱乐、社区互动、邮件搜索为一体的垂直型服装综合门户网站，提供消费者“实惠”、“便捷”、“时尚”、“快乐”等核心价值，入驻品牌超过200余个，商品种类达到10000余款，满足消费者一站是购物，并提供时尚资讯信息，帮助设计进行形象设计和服装搭配。（一）衣服网的组织结构分析作为一家新兴的电子商务公司，衣服网规模并不大，而其整体的组织结构显得清晰而简洁，主要包括客户服务中心、网络技术中心、策划部、市场部、招商部、网络联盟部、物流与支付部以及仓库。15 CEO客户服务中心网络技术中心网络联盟部售后服务策划部市场部招商部物流与支付部仓库维系客户平台建设与维护图片处理与产品策划推广活动引进品牌服饰网络推广配发货货款回收储备热销商品图2-2衣服网的组织框架图1、客户服务中心：主要负责日常订单的处理以及退换货服务，还包括顾客投诉及抱怨的处理。2、网络技术中心：整个网络平台的建设以及日常的维护。3、策划部：定期对新产品进行图片拍摄以及后期处理，同时对产品制定一整套策划方案。4、市场部：负责各类线上产品的推广活动，包括一系列的促销活动。5、招商部：引各类品牌服饰进驻购物平台，丰富品牌数量和完善产品结构。6、网络联盟部：负责整个网站在网络方面的推广活动。7、物流与支付部：对产品进销存管理；选择合适的物流快递公司进行日常的配发货；建立客户销售记录档案；落实货款的回收。8、仓库：储存部分畅销商品，并收发货物。相比传统的企业，衣服网的组织结构体现了与其B2B2C模式相应的特点，即轻量化的特色。整体组织结构的遵照“高效、实用、简洁”的原则而设置，客服中心在电子商务企业中占据重要的位子，毕竟对于在虚拟社区购物的消费者而言，只能通过客服电话及邮件才能解决一些日常的问题以及售后服务。物流与支付部门则是企业主要回收现金流的渠道和途径，及时关注物流配送情况，以及消费者的购物款是否已经及到帐，保证企业的资金周转。仓库在类似衣服网这类B2B2C模式的电子商务企业里，已经开始逐渐边缘化，因为在B2B2C模式下，衣服网已经成为一个中介型的电子商务代销平台，其实质是充当消费者和商家之间的信息桥梁，达成交易后，商品有厂家直接配送，大大减轻了衣服网的物流和仓储成本，赢得更大的竞争优势。一、衣服网营销战略分析15 （一）衣服网的目标市场细分分析网购市场集中趋势日益明显。近日，网上购物消费者调查报告显示,2009年度我国网上购物继续高速发展，全国网购规模达到2670亿元，网购人数达到1.3亿，服装是网上最畅销的商品。衣服网在进行市场细分时，将市场锁定在对有品牌和时尚需求的、有一定收入的25岁至35岁年轻消费人群。该群体对于品牌价值有一定的认知，对于品牌有一定的追求能力，追求时尚，重视个人品味，追求独特的经历享受。1、人口细分因素根据消费者的年龄划分，25～35岁有一定收入的年轻消费人群，如年轻白领族、大学生、现代企业员工，这些都是衣服网的锁定目标市场。另外，参与网络购物的消费者群体中男女比例几乎均等，女性消费者的比例占到50.8%；此外，大专学历以上的消费者占据网购消费者群体的比重高达85%；从消费者的月收入情况来看，以月薪2000元为分界线，高于2000元的消费者比例已超过半数。因此，衣服网在商品结构设计方面涵盖男装、女装、运动等七个大类品牌商品，兼顾男女消费者需求。2、心理细分因素“25～35岁的网购群体”横跨“70后”、“80后”和“90后”，虽然买家群体年龄层的差异化、购买力的多层次化和购物需求的多样化，但是该消费群都处于彰显个性的年龄段，追求独特、时尚，对于网购商品提出了更高的个性化要求。衣服网通过自主品牌的设计和开发，满足消费者独特个性需求，而且对网购平台的版面设计、搜索便捷性、辅助功能等重新改版，进一步为提高便捷的价值。衣服网的目标群体涵盖年轻白领族市场和大学生市场。（二）衣服网的目标市场策略分析衣服网在选择目标市场时，将市场重心锁定在年龄群在25至35岁区间的青年消费。该类消费群体的具备一定的经济实力，同时比较注重品牌价值，同时追求潮流。目标群体横跨幅度相对较广，涉及70后，80后和90后，其呈现购买力多样化和购物需求多样化的趋势，衣服网采取差异化营销策略，针对不同年龄段消费者配置商品。1、大学生市场在校大学群体比较偏爱时尚且价格合理的商品，在消费时考虑最多的因素是商品或服务的质量、价钱，追求物美价廉。衣服网联合各大运动品牌的供应商，提供大量折扣低廉款式新颖的运动服饰及配饰商品；引进一些档次相对较低，但是在商品设计新潮的商品，满足该部分购买能力相对有限的在校消费者群体。2、白领市场参加工作的白领阶层具有相对较强的购买力，衣服网进驻一些档次相对较高、材质较好的服饰类、箱包类商品，提供的商品除了满足顾客对于时尚的追求之外，必须满足消费者的社会需要、心理需要。15 图3-1衣服网目标市场营销模型（一）衣服网的市场定位分析与凡客网、PPG等竞争对手不同，衣服网在市场定位上实行了“差异化”的切入策略，定位为B2C时尚购物网站，避开竞争激烈的商务男装市场，以“时尚、休闲、运动”主题发展服装品牌，在产品线上就已囊括了女装、时装、男装、休闲、运动、内衣、鞋类、配饰等不同的主流产品，基本满足了青年网购族的“一站式”需求，致力于打造中国最大的品牌服饰购物网站，提供消费者“实惠”、“便捷”、“时尚”、“快乐”等核心价值。低价格，高服务，成为衣服网特有的竞争优势。衣服网给名品服装以折扣，推出的是当季的畅销商品，更吸引消费者的眼球。衣服网以独特的视角看待市场，针对品牌市场存在的高价劣势，转化成为自己的竞争优势。在品牌店里的服装，在店面装饰，环境布置，渠道建设上花费很大的费用，衣服网利用网络的短渠道，低成本，将这些费用让利给消费者，让消费者在价格上获得满足。此外，衣服网和品牌厂商线下合作，由厂商和衣服网共同为产品的售后做保障，并做出7天退货和5天换货的承诺。一、衣服网营销策略分析（一）差异化产品组合与竞争对手不同，衣服网在产品定位上实行了“差异化”的切入策略，以“时尚、休闲、运动”主题发展服装品牌，其产品线上就囊括了女装、时装、男装、休闲、运动、内衣、鞋类、配饰等不同的主流产品，基本满足了25岁—35岁青年网购族的不同的不同网购族群的“一站式”需求，提供消费者“实惠”、“便捷”、“时尚”、“快乐”等核心价值。1、主营品牌折扣商品15 作为大型B2C服装网购商城，衣服网与105个厂家的建立里合作代理的关系，并由厂家直接供货，减少了企业传统分销的渠道环节，降低了企业的营销费用、终端建设费用和广告费用，提供给消费者低于线下商场的实惠价格；同时，厂家直供货品，杜绝假冒商品的出出现，提供品牌鞋服正品，更加赢得买家信任。于2008年上线运营，截止目前为止，衣服网经营男装、女装、休闲装、运动装、内衣、包箱配饰等7大服装品类，入驻品牌包括耐克、阿迪达斯、李宁、黛安芬、康妮雅等在内的近百个国内外知名品牌，品牌总数达到105个；上架商品品种超过1万款，品类多样化，品种丰富，供货及时。1、开拓自有品牌针对青年网购群体对于个性化、时尚化、差异化商品的追求，衣服网自身收集消费者对于服装和配饰两个品类商品的需求特性，开发出在价格、功能、造型、材质等方面，迎合目标需求的独特的商品。衣服网的自有品牌涵盖中长款大衣、棉服、皮草女装、羽绒服、头巾/围巾、帽子、棉袜、头巾/围巾、打火机、女钱包/卡套、女手提包等多个品种，且价格区间位于39——159元之间，新颖独特的设计以及“平民”价格，赢得较多青年消费者的购买。2、提升产品附加值在产品附加层方面，衣服网发挥着“时尚”顾问和“形象”顾问的角色，在网站首页设置“资讯”栏，收集和网罗最前沿潮流动态并及时传递给广大顾客，定期推荐最时尚的服装或者配饰，并为顾客提供服装搭配的建议，引导消费者作出决策。同时，作为新兴购物网张，衣服网为了培养网络消费者的信任度，为此提出了“七天无条件退货，十五天无条件换货”、“假一赔十”等策略”，维护消费者利益。凭借时尚、个性的商品组合，以及实惠低廉的价格，衣服网一度荣获“2009消费者信得过网上商城百强”、“2009百佳品牌购物网站”、“中国网上零售商城品牌50强”、“消费者最喜爱网站TOP100”等称号。（一）多元化定价对于顾客最敏感的永远是价格，而且衣服网针对的目标顾客是25—35岁的青年消费者，该年龄段的消费者存在较多的主观需求，但是实际购买力有限，价格敏感度较高，因此，对衣服网而言，制定合理的定价策略显得尤为关键。在B2C服装零售市场中，衣服网的采取是“窄而深”商品结构，经营涵盖男装、女装、休闲装、运动装、内衣、包箱和配饰等7大服装品类，必须制定战略型定价策略。1、招徕定价策略对于品牌运动服饰、球鞋等敏感商品品类，实行低价销售“招徕定价策略”，注重控制“敏感商品”毛利率，对其实行低价销售，从而在场上取竞争优势，并树立价格便宜良好形象。因为敏感商品往往是用户需求量大、购买频次高、最受欢迎、标准化程度高、品牌知名度高商品，该类商品的价格透明度也比较高，因此对于该类敏感商品的价格与不同网站价格进行比较，作出最后的购买决定。因此，对知名运动商品的“招徕定价策略”，有助于吸引网络客流，迅速提高网站知名度。相比其他的购物网站，衣服网的品牌运动产品价格低10%左右。15 1、差别定价策略对于一些独特男装、女装、箱包等品牌商品，以及衣服网自有商品进行差别定价策略。根据商品的价值梯度，对商品进行细划分类，根据不同商品的毛利，对不同商品采取差别定价，既能保证较高利润水平，又能达到低价促销效果。一箭双雕，名利双收。（一）百货式促销衣服网采用了易记且易识别的www.yifu.com作为域名，相对节省大量的推广费用，因此，衣服在促销策略方面，主要的侧重点在营业推广和口碑营销方面，而在公共关系和广告方面投入较少，有利于维持企业的持续发展。1、口碑营销购买服装类商品，顾客常常愿意参考别人的意见，因此丰富而有价值的评论十分重要。我们可以留意到衣服网在每个商品陈列的页面下方，都设置了用户评分和评论的栏目，用户都可以对前者的评论进行“有用”或者“没用”的评价，如此的设置可以让顾客间产生互动。口碑宣传不仅仅是网站内部不可或缺的一部分，同时也需要外部的口碑宣传。衣服网将传销的精髓拿来己用，只要顾客A推荐顾客B注册衣服网并发生了购买行为，那么顾客A可以从中获得提成。这样的推荐层级控制在两层，这样的政策可以鼓励老顾客不断向朋友推荐衣服网，衣服网不但减少了广告成本而且获得了源源不断的有效顾客。2、营业推广作为大型服装购物平台，衣服网有大量的品牌入驻，其促销活动和措施与百货零售业存在相似之处，但又兼具网购的特性。根据促销活动涵盖范围的大小，可以划分为全场以及单品牌促销活动，此外，根据实际情况衣服网灵活调整促销力度。表3-1衣服网营业推广活动一览表活动名称开展方式活动效应满就减在重大节假日或者不定期开展采取“满就减”优惠活动，增加消费者冲动购买的几率积分制顾客的购买金额以积分形式累积计算，当积分累积达到相应到数量时成为网站的VIP或者SVIP顾客。衣服网努力将新老顾客保留成老顾客，同时提高老顾客的活跃度，为网张带来源源不断的收益。主题商品组合陈列在节假日，将与节日主题相吻合的各品楼商品进行重新组合陈列，方便用户的选购和购买。满足不同类型顾客的多样化需求，同时，实施相折扣优惠，刺激冲动性购买，增加销量。免运费而在节假日优惠活动期间，衣服网减轻顾客购买成本，15 店主可以根据买家所购买商品的数量来相应地减免邮费，让消费者从体会到实惠和方便，不用附加费用，从而提升销售额。特卖活动在一些重要节日，不定期的展开一些站展销品的让利促销活动。提高用户的购买价值。派送百万现金体验卷衣服网直截了当地采取了派送“百万现金体验券”的让利方式，赠送给首批抢先注册的网友。吸引了相当原本淘宝网、拍拍网、易趣的不少买家闻讯蜂拥而来，抢购体验。1、事件营销——衣服网“时尚校探”模特大赛时尚校探大赛是由中国服装网、衣服网主办的校园模特大赛，其目的在于通过大赛展现校园积极、健康、向上的精神风貌和青春活力，选拔和推广优秀模特人才。而大赛主要面向全国各大中专院校、模特经纪公司和社会文艺团体的职业、非职业模特及热爱模特表演的社会各界男、女爱好者，这些青年消费者与衣服网的目标消费群体相吻合，通过对模特的大赛的赞助与支持，进一步扩大网站知名度与影响力。（一）多渠道拓展衣服网作为一个独立大型电子商务平台，依托中国服装网和中华服装网在服装B2B领域的多年行业背景和厂商资源，通过选择性地整合中国服装网数千知名品牌服装供应商资源，采取了独创的“多品牌、短渠道、代销售”的“B2B2C模式”，彻底打通了原本孤立的服装电子商务的B2C和B2B平台，促进品牌服饰零售渠道“短、平、快”的整合，不仅实现了整合诸多服装供应商资源，而且拓展了传统服装厂商的销售渠道。1、衣服网（www.yifu.com）——最大最齐全的自建购物平台衣服网远期战略目标是打造中国最大品牌服装网购商城，为了充分发挥自己平台效应和电子商务托管能力，以押金加授信的方式从厂家直接签约，然后由专业团队负责加盟商品的拍摄和商品企划、渠道拓展、销售管理、专业推广、售后服务等一系列服务，按照营业额每月提取12%的佣金。在供货商方面，衣服网目前已经与包括阿迪达斯、耐克、李宁等150多个知名品牌建立供应链和渠道上的合作关系，无疑能助衣服网开辟全新而广阔的电子商务新阵地。2、在其他网购平台设立的专营店衣服网在自建B2C平台外，还在其他的网购平台，如当当网、淘宝网、拍拍网等非官方网站设立分销渠道，进一步扩大与顾客的接触机率，方便消费者购买习惯，提高销售成功机率。1)淘宝网B2C店铺——“衣服网官方旗舰店”淘宝分销店的经营品类划分为“时尚女装”、“魅力男装”、“动感靓鞋”、“新潮配件”四个品类，商品数量达到980件，好评率达到98.24%，收藏人气达到3561。2)拍拍网B2C店铺——“中国服装网品牌商城”当当网分销店的主要经营“品牌男装”，商品数量达到755件，好评率达到96.29%。3)当当网B2C店铺——“衣服网服装专营店”15 当当网分销店的经营品类划分为“精品女装”、“精品男装”、“品牌箱包”三个品类，商品数量达到808件。表3-2除衣服网外的在线平台平台名称经营品类商品数量淘宝网B2C店铺女装、男装、鞋、配件980拍拍网B2C店铺男装755当当网B2C店铺女装、男装、箱包8081、网络代销加盟商——一些独立小型C2C网店除了独立衣服网这一零售平台以外，衣服网通过实施网络代销加盟政策，网罗一批已经在淘宝、拍拍网、易趣等网站上开店的且具备良好信誉和一定管理经验的C2C网店和B2C网店加盟，拓展衣服网网络分销渠道。同时，加盟网店必须有专人负责网店的运营管理，保证店铺形象到位、标价一致，并与衣服网保持畅通联系。所有加盟店铺的必须先以衣服网价的97折进货，衣服网根据加盟店每月下单金额给与最高12%的佣金，严格规定乙方不得销售同甲方相同品牌或市场定位相同的商品，保证产品的独家经销权。一、衣服网营销成功要素分析（一）独辟蹊径式战略定位衣服网不同于凡客网、中国服装网、时尚起义等其他B2C购物平台，专做网上名品折扣零售。整个网站定位类似线下的“奥特莱斯”品牌商品折扣广场，不过，“奥特莱斯”是专门销售过季、下架和断码品牌商品，而衣服网的折扣产品不是尾货而是当季热销商品，且品牌种类覆盖面更广，更符合消费者的需求。同时，衣服网以“实惠、便捷、时尚、快乐”为经营的核心价值，定位于大型垂直型服务B2C购物网站，主打“时尚、休闲、运动”品牌服饰，彼此形成了“错位经营”的市场竞争格局。明确以18-35岁之间的青年群体且以在校大学生和企事业单位的白领小资阶层为目标消费者群体展开针对性营销，合理配置商品结构，同时为满足目标群体购物需求的多样化，品牌可靠性、产品种类丰富度、电子支付安全性、送货速度及送货质量方面，都处处以用户体验为核心进行提升，以引领网购新潮流。（二）价格杀手15 衣服网的低价格策略，不是对一小部分商品在有限时段打折，而是每天提供低价产品，并且把低价策略扩大到全部产品。在衣服网的页面上，大多数品牌产品的价格都是市场价的七五折。究其原因，衣服网直接与品牌商家合作，帮助他们做网络和控制网上价格，省去了占到成本比例50%的渠道费用，使得衣服网的产品以低于线下店的零售价格销售。较大折扣不仅使衣服网赢得了网络价格的优势，同时也让消费者获得实实在在优惠。据衣服网所做的调研显示，2009年最畅销的当季10件服饰，如果在一般商场购买需要2560元，而在亚马逊网上书店购买只有1971元，节约了23%。在这10件畅销服饰中，衣服网店有7件的价格低于线下商场，只有3件与商场价格持平或者略高。（一）以顾客为中心尽管传统企业经营的精髓是“顾客总是对的”，但是衣服网把它当作自己企业的使命。衣服网的一些列做法包括：（1）担任着“时尚”顾问和“形象”顾问的角色。衣服网在网站首页设置“资讯”栏，收集和网罗最前沿潮流动态并及时传递给广大顾客，定期推荐最时尚的服装或者配饰，并为顾客提供服装搭配的建议，引导消费者作出决策。（2）建立消费保障制度。作为新兴购物网张，衣服网为了培养网络消费者的信任度，为此提出了“七天无条件退货，十五天无条件换货”、“假一赔十”等策略”，维护消费者利益。（3）持续改进顾客操作界面。为满足消费者更高的个性化要求，衣服网还宣布推出了改版升级后的新版网站上线。改版后的新平台，设置了不同类型促销主题与重点商品推广的浏览和接口区域，动静结合的图片和青春活力的色彩搭配，在网站内容的纵深度、立体化的设计方面，均有提升。（二）良好的伙伴网络衣服网作为一个独立大型电子商务平台，依托中国服装网和中华服装网在服装B2B领域的多年行业背景和厂商资源，通过选择性地整合中国服装网数千知名品牌服装供应商资源。截止目前为止，衣服网已经与200多个品牌建立了长期的代销和经销关系，保证了网络消费者群体有足够多选择余地。同时，就伙伴网络而言，除了上有产品的提供者外，下游提供物流服务商同样是公司的供应商，衣服网目前与顺丰快递签订配送协议以保证网购商品安全送达。（三）横向开拓和垂直挖潜经过三年发展，衣服网也逐步成为服装B2C市场的一匹黑马，也在谋划新的发展战略。“衣服网(B2C)”与“中国服装网(B2B电子商务)”、“51时尚网”(行业媒体与互动社区)、服装招商网(招商加盟)、中国服装面辅料网(服装上下游采购)等多个服装电子商务行业的网站，正悄然实施“B2B2C电子商务+专业时尚传媒”发展战略，通过嫁接B2B和B2C，延电子商务产业链，并发展专业时尚传媒，为服装企业提供信息化、渠道招商、网络零售、客户关系管理在内的系统化电子商务整合服务。从2009年开始，衣服网开始推出箱包、鞋与配饰。如今，衣服网上销售的服装和鞋类超过200个品牌，这得益于它积极推行“商家项目”，即与各种商家合作，不断开拓产品与服务的空间。目前，亚马逊网上书店已经不限于服饰类商品，它销售的商品包括男装、女装、运动服饰、内衣、箱包、鞋类以及配饰等等，满足消费者一站式购物的需求。一、结束语15 衣服网凭借独特的营销模式，经过三年的发展，在服装B2C市场占领一定的市场份额，在青年消费群体里形成了较高的知名度和美誉度，使得衣服网成为“在线名品折扣购物广场”的代名词。衣服网维持自身现有定位的同时，还在不断调整和创新发展战略，计划实施“B2B2C电子商务+专业时尚传媒”发展战略，在为消费者提供满足其需求的商品外，还向其提供时尚和潮流资讯的服务，使得衣服网的差异化定位更加明显，也希望消费者能够获得更加理想的购物体验。注释：①数据来源：2009-2010年中国服装B2C网络购物研究报告简版。②数据来源：2009-2010年中国服装B2C网络购物研究报告简版。③数据来源：2008年中国服装电子商务发展报告简版。④衣服网介绍：http://www.yifu.com/helps/about.html参考文献：[1]张英奎.市场营销学[M].人民教育出版社,2006-11.204-381.[2]吴键安.市场营销学[M].高等教育出版社,2008.127-243.[3]中国B2C电子商务企业营销策略研究[D].南京：南京理工大学,2008.[4]吴波虹，庄小将.消费者视角下的B2C企业营销策略探讨[J].江苏财经职业技术学院，2009，5（3）：56—57[5]刘宇熹.论服装企业的B2C电子商务营销[J].上海理工大学管理学院.科技资讯，2010，2（3）：78—79[6]马东坡.传统企业参与B2C网络营销的模式探析[J].上海大学.上海企业，2011，2（14）：12—13[7]雷培莉，温波，吴健，胡雨田.中国服装业营销模式探索：VANCL品牌营销案例[J].北京化工大学经济管理学院.经济研究导刊.2010，8（9）：34-36[8]代琳.我国服装类产品网络营销渠道研究[D].太原：山西财经大学，2011.[9]倪娟.电子商务的盈利模式研究[D].南京：南京理工大学,2005.[10]王秀才.论服装电子商务B2B2C模式的创建[D].天津：天津工业大学,2008[12]张博.B2C商业模式评价研究[D].哈尔滨：哈尔滨理工大学,2009[13]宋和生.服装电子商务B2B2C模式的创建[J].经济研究导刊，2010，6（11）：123-124[14]郑淑蓉.试论我国商务网站的赢利模式[J].经济问题，2003，10（7）：53-54[15]曹彩杰.浅议B2C模式下的精准营销[J].哈尔滨商业大学学报，2010，11（2）：65-66[16]张博.B2C商业模式评价研究[D].哈尔滨：哈尔滨理工大学.2009[17]周建良.B2B2C电子商务企业的赢利模式[J].太原城市职业技术学院学报，2006，7（1）：143-144[18]吴娜娜，郑力，甄磊.B2B2C电子商务模式研究：以阿里巴巴为例[J].商场现代化.2010，6（5）：131-13215 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