市场营销的基本理论-营销沟通

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1、营销沟通了解营销沟通的过程，明确营销沟通的步骤；领会广告、人员推销、营业推广、公共关系、直复营销五种沟通方式的特点，掌握五种沟通方式的基本策略及其应用；理解整合营销沟通决策的影响因素。22021年8月4日在金六福的“福”文化理念确定下，每一个不同的时期，推出不同的广告口号：第一阶段：个人之福，家庭之福；第二阶段：民族之福、国家之福第三阶段：人类之福、世界之福开篇案例金六福品牌“福文化”的传播32021年8月4日开篇案例顾客对品牌所承载的“福”文化的高度认同顾客对产品拥有信任和喜爱，产生购买行为移情作用金六福品牌“福文化”的传播

2、这种移情作用，即是一种营销沟通。42021年8月4日第一节营销沟通概述52021年8月4日一、营销沟通及其作用营销沟通是指企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传递给目标顾客，促使目标顾客发生兴趣并进而做出购买行为，以达到促进企业产品销售的市场营销活动。营销沟通的方式：人员推销和非人员推销62021年8月4日传递信息，沟通联系唤起需求，扩大销售突出特点，树立形象稳定销售，巩固地位一、营销沟通及其作用营销沟通的主要作用：72021年8月4日二、营销沟通的过程82021年8月4日三、营销沟通的步骤1确定目标受众2确定沟通目标3设计

3、信息4选择沟通渠道5衡量沟通效果92021年8月4日整合营销传播（IntegratedMarketingCommunications,IMC）是一个营销传播规划的概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直邮、人员推销和公关等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。——美国广告代理商协会，1989IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多要素构成的概念。——唐·舒尔茨，整合营销传播理论之父营销新视野整合营销传播(IMC)102021年8月4日第二节广告决策112021年8月4日一、广告的作用为目标市场顾

4、客提供本企业及产品的信息，引起顾客对企业及产品的注意增强顾客对本企业产品的认识，激发他们对企业产品的兴趣。启发顾客对企业产品的欲望，诱导顾客购买产品帮助使用本企业产品的顾客树立品牌信心，并及时提醒顾客连续购买122021年8月4日恒基伟业公司是如何将商务通品牌从零做到市场第一的？第一阶段：什么是商务通；第二阶段：告诉人们我们有多好；第三阶段：我们还可以做得更好；商务通1999年实现的销售量，比1998年所有品牌的PDA总销售量还要高，市场占有率达到60%。营销经典商务通的快速销售与广告传播132021年8月4日二、广告的目标规

5、划广告目标是企业在市场上开展广告活动所要达到的目的。企业在制定广告的具体目标时，要考虑的主要因素有：企业的市场营销目标产品的生命周期市场中存在的各种问题……142021年8月4日三、广告的媒体策略（一）广告媒体的主要类型和优劣势分析报纸、杂志、电视、广播、直接邮寄媒体、户外媒体、购物场所广告…（二）选择广告媒体的制约因素不同地区媒体的可用性目标市场的分布目标顾客接收信息的习惯产品的特性广告目标不同媒体的费用与信息传播的有效性四、广告代理商的选择1.广告代理商的作用2.选择广告代理商应考虑的因素152021年8月4日广告预算是企

6、业为了推销产品而投入到广告活动中的费用总额。162021年8月4日五、广告预算计算方法：负担能力法销售额比例法竞争对策法目标任务法第三节人员推销172021年8月4日一、人员推销的含义及特点人员推销是指企业派出推销人员与一个或一个以上的可能成为购买者的人交谈。人员推销的特点182021年8月4日二、人员推销的组织形式与规模人员推销的组织形式：地区型产品型顾客型综合型192021年8月4日人员推销的类型：推销人员对单个顾客推销人员对一组顾客推销小组对一组顾客推销会议推销研讨会人员推销的规模（1）工作量法式中：（2）增量法2020

7、21年8月4日二、人员推销的组织形式与规模三、人员推销的步骤确定访问对象准备有关的资料和物品安排访问时间、路线进行推销销售后活动212021年8月4日222021年8月4日几个人同时推销高跟鞋的不同策略目标对象决定成就大小营销借鉴四、推销人员的选拔与管理推销人员的选择推销人员的培训推销人员的管理推销人员的评价232021年8月4日242021年8月4日推销大师乔·吉拉德谈自己被推销的一次经历营销借鉴第四节营业推广一、营业推广的特点营业推广是指企业通过各种非常规的、优惠性的促销活动，广泛吸引购买者的注意，直接刺激购买者的购买欲望

8、，以在短期内提高商品销售量为目的的活动。二、营业推广的方法对消费者或用户的营业推广方法对中间商的营业推广方法对推销人员的营业推广方法282021年8月4日营销新视野SP在美国的发展三、营业推广方法的合理运用在选择和运用营业推广方法时，应注意以下问题：要根据营业推广的目标选择营