国际市场营销的基本理论

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1、国际市场营销第二章国际市场营销的基本理论本章学习要求了解古典贸易理论的形成过程和主要观点明确跨国直接投资理论的主要观点和局限性掌握国际产品生命周期理论的形成与发展掌握管理定位理论的主要内容了解“自我参照准则”障碍的影响和克服方法开篇案例2010年全年中国对外经贸形式预测第一节古典贸易理论的形成与发展12绝对优势理论相对优势理论一、绝对优势理论产生背景英国的产业革命逐渐展开，新兴的产业资产阶级迫切要求在国民经济各个领域中迅速发展资本主义。重商主义所倡导的极端保护主义则从根本上阻碍了对外贸易的扩大，限制了海外市场的发展。亚当·斯密站在产业资产阶级的立场上，在177

2、6年发表的《国民财富的性质和原因的研究》（InquiryintotheNatureandCausesoftheWealthofNations，简称《国富论》，TheWealthofNations）。一、绝对优势理论主要观点分工可以提高劳动生产率，从而增加国家财富分工是交换引起的，交换是人类出于利己之心并为达到利己的目的而进行的活动。为了交换，就要自己生产能交换的东西，于是便产生了分工。分工的原则是绝对优势或绝对利益每个国家都有其适宜于生产某些特定产品的绝对有利的生产条件，如果每个国家都按照其绝对有利的生产条件（即生产成本绝对低）去进行专业化生产，然后再彼此进行交换，则对

3、所有交换的国家都是有利的。国际分工的基础是有利的自然禀赋或后天的有利条件自然禀赋和后天的有利条件因国家而不同，这就成为国际分工的基础。一、绝对优势理论实例分析分工前分工后一、绝对优势理论实例分析交换后一、绝对优势理论理论意义与局限性理论意义说明了国际贸易的基础和利益首次论证了贸易双方可以通过国际分工和国际交换来获取利益局限性只说明了国际贸易理论中的一种特殊现象在生产上并不具有绝对优势的国家能否参加国际分工和国际交换，能否获利，如何获利等问题，该理论没有做出回答二、相对优势理论产生背景英国工业革命迅速发展时期，当时英国社会的主要矛盾是工业资产阶级同地主贵族阶级的矛盾。在经

4、济方面，他们的斗争主要表现在《谷物法》的存废问题上。李嘉图站在工业资产阶级一边，他继承和发展了亚当·斯密的理论，在《政治经济学及税赋原理》（PrinciplesofPoliticalEconomyandTaxation）一书中提出了以自由贸易为前提的比较优势理论。二、相对优势理论主要观点国家之间应遵循这个“两优取其重，两劣取其轻”的原则进行分工如果一个国家在两种产品的生产上都处于绝对有利的地位，但有利的程度不同，而另一个国家在两个商品的生产上都处于绝对不利的地位，但不利的程度也不同。在这种情况下，前者应专门生产相对而言最有利的产品，后者应该专门生产不利程度最小的产品，通

5、过对外贸易，双方都能带来利益，并能实现社会劳动的节约。主张自由贸易，他认为在自由贸易中，可以使得资源能合理配置，更加有效地使用。二、相对优势理论实例分析分工前分工后产品国别毛呢酒劳动天数产量劳动天数产量葡萄牙001702.125英国2202.200总计2202.21702.125产品国别毛呢酒劳动天数产量劳动天数产量葡萄牙901801英国10011201总计19022002二、相对优势理论实例分析交换后产品国别毛呢酒葡萄牙1.2单位1单位英国1单位1.125单位总计2.2单位2.125单位二、相对优势理论理论意义与局限性理论意义揭示了国际分工和国际贸易的内在规律局限性从

6、国际市场营销角度看，现实比这一理论所假设的要复杂得多，一个企业的生产成本不仅与生产投入要素价格有关，还取决于生产规模。这一理论忽略了产品的可区分性第二节跨国直接投资理论12垄断优势理论内部化理论34比较优势理论国际生产折衷理论不完全竞争的内涵不完全竞争：指某一市场上的一家厂商或者几家厂商能够在一定程度上影响产品的市场价格，其面临的需求曲线向右下方倾斜。完全竞争的市场或行业规定了价格既定、产品同质、资源自由流动和信息完全共享四个假定条件。如果上述四个条件中任何一个不具备，竞争就是不完全的。一、垄断优势理论垄断优势理论的产生1960年美国学者海默(StephenHymmer

7、)首次提出该理论，此后，由美国学者金德尔伯格(CharlesKindleberger)、约翰逊(H.G.Johnson)和凯夫斯等学者补充和发展，形成了垄断优势理论。理论的核心思想市场不完全性，即存在不完全竞争产品和要素市场的不完全由规模经济导致的市场不完全由政府管制而引起的市场不完全以及由税赋和关税产生的市场不完全企业的对外投资是对当地竞争者所占有的优势的有效利用一、垄断优势理论理论意义与局限性理论意义突破了国际间资本流动导致对外直接投资的传统贸易理论框架，突出了知识资产和技术优势在形成跨国公司中的重要作用局限性沿用静态分析方法，没有阐