市场营销基本理论(华凌)

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1、华凌空调公司区域经理营销管理研讨班市场营销基本理论华南理工大学工商管理学院李业教授第一讲市场营销基本理论美国著名管理学家彼得德鲁克说过：“现代企业只有二项重要的职能，一是创新，二是营销”。在现代市场经济中，市场营销不仅是任何工商企业都不可缺少的重要职能，而且是公司整体战略的重要组成部分。市场营销学为企业管理人员提供了一整套系统的管理思想、经营策略和竞争手段。市场营销学（Marketing)是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。第一讲市场营销基本理论市场营销的概念和作用detail市场调研的作用及常用方

2、法市场营销管理过程STP营销市场营销组合一、市场营销的概念和作用市场的定义市场的构成要素市场营销的定义市场营销观念的演变现代企业的经营原则顾客满意与顾客让渡价值顾客满意战略差异化竞争策略一、市场营销的概念和作用1、市场的定义(1)市场是买主和买主聚集在一起交换商品的场所。(2)某种商品的现实购买者和潜在购买者的集合。(3)市场是由潜在的顾客组成的，这些客户具有一个共同的特殊需求和欲望，并愿意和有能力进行交换以满足这些需求和欲望。（菲力浦科特勒）市场不简单的是一个商品交换的地点，而是一群有需求、有一定购买能力、

3、并且乐意交易的人。一、市场营销的概念和作用2、市场的构成要素有某种需要的人为满足这种需要的购买能力购买欲望即：市场=人口+购买力+购买欲望一、市场营销的概念和作用3、市场营销的定义定义1市场营销是引导产品与服务由生产者流向消费者或用户的企业活动。（1960，AMA)定义2市场营销是个人或组织对思想、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人或组织目标的交换。（1985，AMA）定义3市场营销作为一种计划和执行活动，其过程包括对一个产品、一项服务或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动

4、，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。一、市场营销的概念和作用4、市场营销观念的演变市场营销观念是指营销活动的指导思想。生产观念（ProductionConcept）产品观念（ProductConcept）推销观念（SellingConcept）市场营销观念（MarketingConcept）社会营销观念（SocietalMarketingConcept）一、市场营销的概念和作用5、现代企业的经营原则（1）顾客是中心。没有顾客，公司的存在毫无意义。公司一切努力在于满足、吸引及维持顾客。（2

5、）竞争是基础。公司必须不断地分析竞争对手，把握竞争信息，充分建立和发挥本公司的竞争优势，以最良好的产品或服务来满足顾客的需求。（3）协调是手段。市场营销的功能主要在于确认消费者的需要和欲望，将与消费者有关的市场信息有效地与公司其他部门相沟通，并通过与其他部门的有机协作，努力达到满足及服务于消费者的目的。（4）利润是结果。利润不是公司营运的目的。公司营运的目的是努力地满足顾客，而利润是在满足顾客后所产生的结果。一、市场营销的概念和作用6、顾客满意与顾客让渡价值在全球生产能力过剩，市场竞争日趋激烈的现代社会中，企业

6、界和学术界对顾客的认识已提升到前所未有的高度。施乐公司：顾客是我们存在的理由。摩托罗拉公司：外部顾客是公司的衣食父母；顾客的需求就是公司的机会；竭诚为顾客服务是公司矢志不渝的经营原则。TCL公司：为顾客创造价值！一、市场营销的概念和作用格兰仕公司：努力，让顾客感动！彼得•德鲁克：一个公司的首要任务是创造顾客。美国《商业周刊》主编卢•杨：最重要、最基本的经营原则乃是接近顾客，与顾客保持接触，时刻以顾客为中心，从而满足他们今天的需要并预见他们明天的需要。市场竞争源于消费者的选择市场竞争的焦点是争夺顾客一、市场营销的

7、概念和作用根据购买行为的调查，我们可以得到一个基本假设：顾客是在一定的限制条件下（如搜寻成本、有限的知识、收入水平等，）根据价值最大化原则来作出的选择的。他们有自己的价值期望，并且在众多的选择中来判断某种产品或服务是否符合价值期望，进而作出相应的决策。期望价值的形成比较选择购买决策过去积累的购买经验亲朋好友的建议销售商或竞争对手发布的信息和承诺产品A产品B产品C一、市场营销的概念和作用整体顾客价值：指顾客从给定的产品和服务中所期望得到的所有利益。整体顾客价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值整体顾客成

8、本：指顾客为获得所需要的产品价值的总的成本。整体顾客成本包括：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本顾客让渡价值：整体顾客价值和整体顾客成本之间的差额。即：顾客让渡价值=整体顾客成本—整体顾客成本一、市场营销的概念和作用7、顾客满意战略顾客让渡价值的构成因素下图：产品价值服务价值人员价值形象价值精神成本体力成本时间成本货币成本整体顾客价值整体顾客成本整体让渡价值一、市场营销的概念和作用