市场细分策略

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1、第一节市场与购买行为概述1．市场的含义市场细分策略市场:所有具有特定的需要和欲望、并且愿意和能够以交换来实现的所有现实与潜在顾客的集合。市场=人口×购买欲望×购买力2.购买行为是指购买者在购买产品或服务的活动和过程中所呈现出来的各种行为。它包括以下内容:(1).谁购买(Who)(2).买什么(What)(3).为何买(Why)(4).谁参与购买(Who)(5).如何购买(How)(6).何时购买(When)(7).何地购买(Where)第二节消费者市场与购买行为分析经济因素可支配收入储蓄资产借贷能力需要感受经验信念社会因素心理因素社

2、会阶层文化环境相关群体家庭情况购买者个人因素生理特征心理特征社会角色影响消费者购买行为的因素第二节消费者市场与购买行为分析(一).经济因素1.经济因素是影响消费者购买行为的首要因素，它决定人们是否购买以及购买的规摸和档次。2.消费者都是理性的，其购买遵循“边际效用最大”原则，就是消费者总是根据有限收入和所能获得的市场信息去购买对自己最有价值的东西。从经济角度分析消费者购买行为，企业应在以下两方面做好营销工作：(1).根据人们收入水平决定投资方向、投资规模、生产产品档次及定价策略和技巧等。从经济角度分析消费者购买行为，企业应在以下

3、两方面做好营销工作：(1).根据人们收入水平决定投资方向、投资规模、生产产品档次及定价策略和技巧等。(2).通过不断提高产品质量和降低产品价格，以在最大程度上满足人们的边际效用，从而实现更大的销售额。(二).社会因素社会阶层、文化环境、相关群体、家庭情况1.社会阶层社会阶层是指具有相似的社会地位、共同利益和共同价值观的人组成的群体。职业收入来源居住地区受教育程度财产状况2.文化环境今日心源素的广告3.相关群体相关群体是指直接或间接影响一个人的意见、看法和价值观念的群体。1）.为消费者提供了可选择的消费行为或生活模式；2）.影响消费者

4、的个人态度和自我观念，导致产生新的购买行为；3）.引起消费者的仿效欲望，产生仿效行为；4）.促使人们的行为趋于某种“一致化”。4.家庭情况丈夫支配型-家庭购买决策权掌握在丈夫手中;妻子支配型-家庭购买决策权掌握在妻子手中；共同支配型-大部分购买决策由家庭成员共同协商做出;各自做主型-每个家庭成员自己所需要的商品独立做出购买决定。典型的产品模式如下:丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机。妻子支配型：洗衣机、地毯、窗帘、家具、厨房用品。共同支配型：度假、住宅、户外娱乐。(三).心理因素马斯洛的需要层次论(三).心理因素1.生理需要2.安全

5、需要3.社会需要4.尊重需要5.自我实现需要对消费者的购买行为产生影响的心理因素还有：信念是指一个人对某些事物所持有的描绘性思想。是指人们对于某种事物所持的态度和看法。知觉:按照心理学说法，当客观事物作用于人的感觉器官时，人脑中就产生了反应。这种反应如果只属于事物的个别属性，称为感觉；如果是对事物各种属性的各个部分及其相互关系的综合反应，则称为知觉。`第六章市场分析与目标市场选择第四节市场细分及其方法(RayKroc)雷.克罗克麦当劳兄弟（RichardMcDonald,MauriceMcDonald）ThefirstMcDonal

6、d’s-第一家麦当劳店一.什么是市场细分市场细分就是营销者通过市场调研，根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。FrederickMiller德国酿酒师:富来德.米勒米勒酒厂的前生:普兰克路酿酒厂米勒公司针对妇女和老人推出的7盎司的“小马力”啤酒公司针对低热度啤酒市场推出的淡啤酒早期可口可乐的送货车二.市场细分的层次1.大众化营销2.细分营销3.补缺营销4.个别化营销三.市场细分主要方法容声儿童卡通冰箱广东科龙电器股份有限公司原董事长顾雏军三.市场

7、细分主要方法1.按地理变量细分市场国家地区城市规模气候人口密度地形地貌三.市场细分主要方法2.按人口变量细分市场年龄性别家庭规模家庭生命周期收入职业教育程度宗教、种族、国籍沃尔玛的创始人-山姆.沃尔顿第一家沃尔玛百货公司三.市场细分主要方法3.按心理变量细分市场社会阶层生活方式个性特点4.按行为变量细分市场5.按利益细分市场牙膏市场的利益细分利益市场细分人口统计行为心理偏好的品牌经济(低价)医用(防蛀)化妆(洁白牙齿)味觉(气味好)男人大家庭年轻人,成年人儿童大量使用者大量使用者抽烟者留兰香味喜欢者高度自主,着重价值保守爱好交际享乐

8、主义出售中的品牌佳洁士麦克莱恩斯高露洁1234蓝月亮洗手液六神清凉沐浴露5-10元10-15元20–30元30-60元白沙,红河等中华等红塔山,555等芙蓉王四.市场细分的原则1.可测量性2.可进入性3.可获利性第五节目标市场及其选择