细分市场的策略研究

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1、市场细分的策略研究摘要：随着市场经济的发展，越來越多的企业如雨后春笋般涌现出來，这极人地活跃了国民经济，但是我们也不难发现众多的企业化命周期过短。其中的原因很多，市场概念模糊、定位不清是根本原因。要想在激烈的竞争中站住脚跟，寻找适合利基市场，成为完成企业原始积累、扩大再发展是最冇效率的途径。市场细分作为营销战略与战术的起点，决定着企业资源的分布，能有效地促进企业在竞争中取胜，并加强白我保护的强度。企业取得成功并在市场竞争小占绝对优势在很大程度上依赖于正确细分市场并制定相对应的营销策略活动。关键词：市场细分目标市场营销策略一、市场细分的认识(

2、-)市场细分的概念市场细分的概念是美国市场学家温德尔•史密斯于20世纪50年代中期提出来的。市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具冇类似需求倾向的消费者构成的群体。(-)市场细分的原则1、能明确定义市场。很多企业做市场细分，不能总是星马天空，漫无边际。看什么都是机会，却干什么都好像没有把握。没有精细化，细分市场缺乏明确的定义是不行的。2、满足与引导并存。“满足”就是把现有的需求进-步划分

3、，更有针对性的满足目标消费者需求；“引导”就是细分后的市场可能不存在，企业需要引导岀消费者的需求。3、可衡量性。指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如杲细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。4、可赢利性。指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。5、细分市场要与资源匹配。这需要考虑的因素很多，诸如生产能力、技术水平、营销能力、人员资源、组织保障等等，但由于细分市场上的不同特征，能力的权重是不同的，必须合理把握不同能力间的权重，重点突出核心能力。(三)市场细分的具体步骤市场细分包括以下步骤：1、选定产品市场范围。公司应明确口己在某行业

4、中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。2、列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。3、分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。4、制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。二、市场细分策略类型市场细分策略有两种基木类型：其一是“集中策略”，就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市

5、场占有率。其二是“差别策略”，即按照不同标准划分出两个或更多的次级人口群组，然后再针对每一个细分群组展开营销活动。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个了市场占有较大份额。(-)集中策略瞄准一个大规模的细分市场，运用统一的营销努力开发广阔市场。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。在这种选择和决策过程中，决策人员首先考虑的是那些潜力和规模在数量上够“大”的消费群体，更多地考虑这个市场上较为广泛的一致性。因为在i个具有广泛共性和普遍一致性的“大”市场上，消费群体的需求量同样远远

6、大于其他市场。但值得注意的是，那些大的冇吸引力的细分市场，往往是多个企业同时瞄准了的市场，而那些相对较小的市场却没有人试图去占领。如果从营销成木上考虑，有时潜力最大的细分市场并不一定是最为有利可图的市场。比如，去占领一个规模较小的细分市场，哪怕它只占市场总量的5%,却有可能比一个占总市场70%但同时拥有十多家品牌竞争的大市场具有更多的获得空间。(二)差别化策略公司并不把自己局限在一个单一的细分市场上，而是同时开展有几项营销活动，每一次都适应了某一特定的细分市场。例如宝洁公司进行差异性市场定位策略，也就是采取全而进入市场策略。像宝洁公司的产品

7、线很宽，譬如它涉及洗发水、清洁剂、肥皂、牙膏等等；单单洗发水这一种产品，就有海飞丝、飘柔、沙宣等等。这样一來，公司便覆盖了整个FI化市场，并同时又巧妙地将这些市场加以细分，针对每一个细分市场又有与其相适应的产品。值得注意的是细分市场不仅是对消费群体的细分化，它还要求根据目标对象提出产品的细分功能。所以在许多情况下，针对同一品牌的不同特性，广告可能在一个细分市场上强调某个特性，而在另一个细分市场上则强调其他优点。三.有效的市场细分应遵循的策略市场细分总有一个利润平衡细分点，其最终结局：细分市场越來越小，市场容量也越來越小，最终企业在狭小的细分

8、子市场上无利可图。在此环境下如何找到合适的竞争策略，这是对中小企业营销能力的真正考验。为此，企业市场细分应遵循以下策略：1、市场聚焦。把企业的人力、物力和资金全部集中在区域市场里