客户关系管理3-客户终生价值及其管理

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1、第3章客户终生价值及其管理23456第一节顾客价值理论顾客价值理论7891011121314151617顾客价值的驱动因素1819202122第二节顾客价值分析与度量2324252627282930313233343536三、顾客终生价值的组成CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV637CLV1：客户初期购买给企业带来的收益；CLV2：以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配为企业所带来的收益；CLV3：交叉销售带来的收益。客户在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种产品和服务；38CLV4：由于厂商和客户都知道如何在长期内更

2、有效地相互配合，使得服务成本降低、并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益；CLV5：客户是公司的一个免费的广告资源，客户向朋友或家人推荐企业的产品或服务所给企业带来的收益，即推荐收益；39CLV6：随着时间推移，重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性降低，不是等到降价或不停地讨价还价才购买所获得的收益40影响客户终生价值各因素分析1.计算的时间长度2.贴现率3.客户的维系率4.产品被提及率5.客户的收入变化6.客户关系的维系成本7.营销费用8.其它413.13.3客户终生价值的测量方法与模型3.2第三节客户终生价值的测量方法与模型42一、测量客户终生价值的

3、方法1.DWYER方法1985年，Jackson把客户分为:永久流失型和暂时流失型。1997年DWYER将Jackson的分类，建立预测模型：适用于永久流失客户的客户保持模型(CustomerRetentionModel)和适用于暂时流失客户的客户转移模型(CustomerMigrationModel)。2.客户事件预测法利用“客户事件”的概念预测未来的客户终生价值是一般营销领域比较常用的方法43不考虑客户支出分配的客户终生价值模型模型一：基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型模型二：基于利润的忠诚客户的客户终生价值模型模型三：基于利润贡献的忠诚客户的客户终

4、生价值模型44不考虑客户支出分配的客户终生价值模型模型一：基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来收入的当前值；In表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入；r表示贴现率；n表示客户对企业忠诚的年数。45模型二：基于利润的忠诚客户的客户终生价值模型CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来利润的当前值；Pr表示企业每年从忠诚客户那里获得的利润；Pr=In-C；C表示企业服务于客户的成本，包括固定成本的分摊及变动成本；r表示贴现率；n表示客户对企业忠诚的年数。不考虑客户支出分配的客户终生价值模

5、型46模型三：基于利润贡献的忠诚客户的客户终生价值模型CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来利润贡献的当前值；R表示企业每年从忠诚客户那里获得的利润贡献；R=In-Cs；Cs指服务客户的直接成本；r表示贴现率；n表示客户对企业忠诚的年数。不考虑客户支出分配的客户终生价值模型47案例分析[例3.1]：假设客户与公司保持交易时间n=5,公司最初吸引每个客户的成本Co=¥400，客户第一次购买的产品价格Po=¥2000，公司期望每年从每个客户处增加的收入In=¥500，利率r=9%，每年的直接服务成本Cs=¥10不考虑客户支出分配的客户终生价

6、值模型48[例3.1]模型求解采用模型一：＝＝3975采用模型三：＝=350649不考虑客户支出分配的客户终生价值模型[例3.2]：假设客户A、客户B与公司保持交易时间均为5年，公司期望每年从客户A处增加的收入为Ina=¥500,从客户B处增加的收入为Inb=¥450,但每年用于客户A的直接服务成本为Csa=¥200,用于B的直接服务成本Csb=¥100采用模型一：CLVa1=¥1945CLVb1=¥1556采用模型三：CLVa2=¥1167CLVb2=¥1361.550不考虑客户支出分配的客户终生价值模型案例分析结论合理选取客户的终生价值模型对客户终生价

7、值评估有很大的影响。而当我们计算客户终生价值时，首先必须确定客户终生价值是来自于客户的收入、利润还是来自于客户对利润的贡献。从此例可以看出，模型三比模型一更能体现不同的客户服务给企业带来的效益的差异，便于企业对不同的客户进行不同的管理。51考虑客户支出分配的客户终生价值模型1.考虑支出分配的客户终身价值模型CLV是客户终生价值，指一个客户在若干时期内给企业带来利润贡献的当前值；t表示选择分析的时间周期（如一月、一季或一年）；r是折现率；T表示企业计划的计算长度（多少个时间周期）；Ft是每个时间周期t内客户购买该产品品类的期望频数；Sit是在时间t上的第i个

8、购买周期中客户对某品牌的期望支出份额；Rt是客户在时间t内每笔购买