新形势下的营销策略探讨

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1、2009年、2010年医药政策环境相对于前而发生了巨大的变化，这对于具有明显政府规则色彩的医药行业來说，未來将会面临着全新的挑战与机遇，在这里，作为中国特色的医药代理制将何去何从？医药代理企业，将如何进一步的发展？这可能更多需要行业参与者们一起思考。本文将从行业政策环境变化解读开始，剖析在新形势下代理企业生存与发展的相关利益者，并在此基础上探讨区域代理企业发展的战略H标及可以采取的区域政策措施。注：木文所研究的代理企业具有以下特征：1、有自己的终端临床队伍；2、主要经营结构为处方纱一、2009年行业政策变化情况2009年，对于代理制下的医药企业来说，相关的政策制度主要有这几个方而：1、减

2、少药品流通环节，规范医疗机构药品集中采购2009年1月17H,卫生部等六部门联合出台了《关于进一步规范医疗机构药品集中采购工作的意见》，《意见》主要涉及两方面的改革：一是网上药品集中采购将全面实行政府主导、以省（自治区、直辖市）为单位；二是药品集屮采购由批发企业投标改为药品生产企业直接投标，以减少药品的流通环节。本次新意见的新地方的确很多，有三大亮点值得期待：1、投标主体免费交易，可以有效确立药品招标采购机构的中立性；2、减少流通环节，规范药品流通市场行为；3、对纱品配送企业要求提高，提升行业竞争力。在这屮情况下，医药工业和商业都可能引发新一轮“洗牌”，促使行业的集中度再次提高，有实力的

3、大型药品生产企业和商业公司都将从小受益，而屮小型企业生存空间将再次压缩。在这种情况下，代理企业的上游资源将进一步减少（产品），谈判的对象也变得更加的强大，企业的生产空间将会变得更加狭小。2、两票制，与票据管理规定1月27H,由一卫生部、国家发改委等六部委联合签署的《进一步规范医疗机构药品集小采购工作的意见》（卫规财发（2009）7号关于减少流通环节是这样论述的：药品集中采购由批发企业投标改为药品生产企业直接投标。由生产企业或委托具有现代物流能力的药品经营企业向医疗机构直接配送，原则上只允许委托一次。如被委托企业无法向医疗机构直接配送时，经省级一药品集中采购管理部门批准，可委托其他企业配送

4、。也就是所谓的“两票制”。2009年6月2口，国家食品药品监督管理局发布了《关于规范药品购销活动中票据管理有关问题的通知》（国食药监安[2009]283号），于发布日起执行实施。，《通知》首提“共犯论处”，指出，对知道或者应当知道他人生产、销售假药、劣药，而为其提供发票的，应按照《两高司法解释》有关规定，移交司法部门依法处理。对于医药代理制企业而言：两票制的坚决实施将给他们代理两种命运，一是按照招标企业希望的那样，自建销售队伍，按照自营的方式通过一级配送，到终端。对于口然人或者小的代理公司而言：两票制的实施会将那些帮助企业运作市场的自然人和代理公司清洗掉，金业因此也就丢失了由场，进而造成

5、销售下滑，从口前看企业更担心这一点的发生。3、《新药品价格管理办法》（6月9日征求意见稿流出）在6月9日的《新药品价格管理办法》中，有一条涉及到了代理企业的命脉，即是关于流通并价率的规定。虽然该办法目前没有止式公布、实行，但从各级官员近期的讲话中（发改委官员6JJ22R对《投资者报》表示“《新药管办法》势在必行，两个月内可能就会出台会调整意见稿里的部分药品价格幅度，差价率部分会微有下调"。李克强7月3日医改专家会：要推进改革创新，切断药品生产流通使用中不合理的利益链，切实解决好药价虚高等问题，建立起有利丁•医药卫牛事业持续发展的体制机制，把基木医疗卫牛制度作为公共产品向全民提供。），未来

6、实行的可能性很大。如若实行，则是最大的变化，代理企业票据管理,与现金流管理就成了最大的问题，很大一部分资金需要商业回款到厂家，然后再以俏售费用的方式返还到代理企业，无疑増人了代理企业现金流的压力与风险。6月9日《新药品注册管理办法》流通差价率的规定见表表1流通差价率（额）核算标准含税出厂（口岸）价格绘高流通差价率（额）0-5元40%5-20元30%+0.5元20-100元25%+1.5元100-500元20%+6.5元500-1000元15%+31.5元1000-10000元8%+101.5元10000元以上901.5元注：***品和一类精神药品流通差价率按照统一标准核算。其屮，从出厂到

7、销售给更疗机构的最高流通差价率为35%,全国性批发企业销舊给区域性批发企业的最高流通羌价率为15%0二、“上游”，“下游”，“利益相关者”在“一品双规”、新《药品注册办法》川来前，药品代理企业主要竞争力主耍是对渠道把控，及当地政府关系；在“一品双规”，新《药品注册办法》两个文件执行了儿年后的今天，企业的生存与发展的要素已经逐步转变成了“产品”。即医药营销已经从“渠道制腔”、“关系制胜”的时代逐步转入了“产品制胜”的时代。屮国的医药市