新媒介生态下媒体官方微博传播策略

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1、新媒介生态下媒体官方微博传播策略【摘要】随着微博的快速发展，传统的媒介生态环境也被改变，为了应对全媒体时代的挑战，抢夺话语权和舆论引导权，传统媒体也纷纷在微博上开辟了一方自己的新天地。人民日报微博便是在2012年7月22日所开设的。在开设官方微博之后，如何运营和传播，获得网民的关注和认可，实现与网民的有效互动，是传统媒体要探索的关键所在。本文以人民日报微博为例，对传统媒体微博在新媒体时代的传播策略做了浅要分析。【关键词】微博人民日报微博传统媒体一、人民日报微博在新媒体大潮中起航微博的快速发展给传统媒体带来了冲击，为抢夺网络话语权，传统纸质媒体也竞相开设微博。201

2、2年7月22日，北京暴雨，人民日报官方微博入驻新浪网，引起网民关注。人民日报微博以参与、沟通、记录时代，作为自己的标签，于2012年7月22日凌晨4时58分发出第一条关于北京暴雨的微博：''北京暴雨，整夜无眠。人民日报官方微博与大家共同守望。为每一位尚未平安到家的人祈福，向每一位仍然奋战在救援一线的人致敬！北京,加油！”此条微博得到了5404条转发和2697条评论。网友@富矿2010在评论中说："人民日报的微博给他的报纸争回来不少面子。”网友@azheng-258评论：“历史性的一条微博，留名。不管怎样，也是一种开放的态度，是好事。”在随后的5个多小时内，人民日报

3、微博接连发出7条关于北京雨的相关微博一条关于北京暴雨的微评论:“微评论:没有一流的下水道，就没有一流的城市。一场大雨，检验出城市的脆弱一面，北京如此，其他城市的情况可想而知。没有一流的下水道，就没有一流的城市。基础设施薄弱是城市建设的通病,这场暴雨再次为我们敲响警钟:在注重城市华丽外表的同时，更要关注一个城市的内在品质。”一时转发量达到三万多。就在叫骂声和叫好声共同存在的状态下，人民日报微博的粉丝在四天内达到了9万。至2013年6月初，人民日报微博共发微博逾11000条，粉丝数已达700多万，一些观点类、评论类的微博常常转载量达到几千甚至上万。人民日报微博既是对传

4、统报道方式的延伸，又以完全迥异的风格进行着自我改革和创新，逐步在微博这一公共领域中站稳脚跟，其传播策略值得探究。二、人民日报微博的传播策略尽管叫骂声一直和叫好声同在，但是人民日报微博正在逐步通过新媒体平台改变自己一贯的形象，以及网友对于中国传统媒体的认识。在人民日报微博的评论中，越来越多的人表现出理性的一面，当传统媒体能够真诚地直面网友的时候，网友也往往愿意坐下来与媒体做真正的交谈。正是因为对新媒体的主动参与，对民众关注热点的不回避，对新闻的全时播报，贴近民生的意见表达，亲民且清新的话语表达方式，以及栏目设置上的创新，人民日报微博为自己建构了全新的形象，逐步重新掌

5、握了媒介话语权。1、主动参与新媒体，在互动中为传统媒体打造新平台面对微博新媒体的来势汹汹，人民日报微博没有将其视为敌人，而是积极主动地利用网络优势，为自身寻找到了一个资源整合的好出路。人民日报微博自7月22日开博以来,共发出微博逾1万条，平均一天发博达到30多条，一改以往大量官博沦落成为僵尸微博的状态。除了在发博数量上的突破，在对热点问题的关注上，人民日报微博亦不回避，对网友关心的热点问题给予及时地关注和回应，并在微博中与网友展开互动，取得了较好的传播效果。以2013年4月份为例，H7N9的爆发一度引起民众的忧虑，雅安地震牵动了亿万国人的心，新疆巴楚暴力事件再一次

6、敲响了反恐怖的警钟等，对于这些热点事件，人民日报微博无一缺席，除了对事件的及时播报外，还以微评议的形式，对这些热点事件发表观点。“微议录”栏目的设置可以说是人民日报微博加强同民众互动的积极尝试，“微议录”栏目从每日热门微博评论中选取有代表性的观点发布，使草根的声音得以被传达，鼓励了网民与官媒的进一步互动，拉近了官媒与受众之间的距离。如就复旦大学研究生黄洋不幸去世一事，人民日报微博发表微议录：黄洋，愿你永远活在光明中。无论因为什么分歧都不该危及别人生命，更何况是自己的同窗，愿学子们都能善待师长，善待同窗，以仁义之心度己待人。感谢@Tong_Jung墨墨卽苗了个当当@

7、陈芋戎@千_小尘@开水泡的包子铺@娜默完美对复旦大学研究生黄洋被投毒身亡的话题发表的微议。除此之外，人民日报微博还常常发一些互动性较强的微博，从而展开与网友的互动。如4月19日的微博“一季度城市空气质量报告出炉：唐山垫底海口最优：环保部发布第一季度全国74城市空气质量报告，超标天数比例为55.6%,其中PM2.5的超标天数几乎达一半。污染较重的前10是唐山、石家庄、西安、成都、邢台、保定、西宁、邯郸、廊坊和太原。空气最好的是海口。看看，你所在的城市排第几？这个是越靠后越好。”这些微博虽然在新闻硬度上并不“强硬”，然而却加强了与网友的互动，一改往日人民日报留给受众的

8、高高在上的