新产品上市整合传播策略

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1、百立乐配方奶粉上市整合传播策略一、市场分析（-）百立乐配方奶粉（以下略）上市的两大背景（二）三大市场策略（三）竞争分析（四）消费特点分析（五）消费群体定位（一）上市的两大背景百立乐婴幼儿配方奶粉作为高端产品，具推广上市面临两大背景。1.成熟的婴幼儿奶粉市场和强人的对手我国每年大约冇1700万婴儿，就算其中80%能够得到母乳喂养，那么述冇20%,也就是340万婴儿没有母乳，需耍用奶粉来喂养。每个孩子每年需要27.2公斤奶粉，这样每年的婴幼儿奶粉市场就需要30万吨，而排除其它因素，50%的市场也要15万吨。我国现在一年的炎幼儿奶粉产量仅8-10力吨，所以市

2、场空间还很大。冃前我国乳制品市场正处于“战国纷争”时期，婴幼儿配方奶粉市场更是热点之一。国内外婴幼儿配方奶粉生产企业为争夺市场份额在广告宣传、终端陈列、人员促销、产品开发等方面展开了激烈的竞争。雅培、美赞臣、多美兹、惠氏、雀巢等知名国际品牌，三鹿、伊利、完达山、蒙牛等国内品牌，牢牢把持着国内婴幼儿奶粉的高中端市场。况H还冇不断的同类新产品上市，百立乐能否脱颖而出，在消费者脑海中占有一席之地，除了产品本身的竞争力外，更取决于我们以何种方式、何种策略进入市场，进行宣传推广，实现差异化营销。2.百立乐配方奶粉的两大重任就整个百立怎品牌而言，百立乐配方奶粉肩负

3、两大重任：一是通过介入奶粉市场，进一步优化金业的产品结构，获取更大的战略发展空间。另外一方面，通过配方奶粉的上市和品牌塑造，进一步捉示整个金业的产品、品牌形象。山于企业在配方奶粉市场-•直出于空口，以培芝或者百立乐现有站牌基础很难对进入高端配方奶粉市场进行足够支持,所以要求我们的战略部署和实际运作必须以全新的姿态和心态进行，投入将更体现在品牌、市场培育和战略意义上。（二）三大市场策略1.产品人于品牌要提升推广的是品牌，但提示品牌的重要载体是产品。因而对于白立乐配方奶粉的形状、品质、功能、包装、服务，以及每一个细节都直接关系到企业的长远发展。2.影响力大

4、于销售力百立乐配方奶粉的成功就是百立乐品牌的成功，但衡量具是否成功，不仅仅是销量的多少，更为重要的是品牌传播的成功■否。知名度、美誉度、市场接受度等，都是为今后更大销量和发展打棊础。在上市Z初，不在于现在冇多少人买了，更在于多少人今后想买。1.性价比是生存之本作为高端产品，百立乐配方奶粉必须依靠高性价比，对竞争者上挤下压，对消费者上拉下推，才能赢得市场认同。（三）竞争分析目前我国婴幼儿配方奶粉的市场竞争格局是:高端市场空间巨大;洋詁牌领跑高端市场;国产品牌急追不放。2006年，按销售暈统计，屮国市场排名前五位的品牌是：三鹿、伊利、完达山、雀巢、多美滋。

5、按销售额统计，中国市场排名前五位的品牌是：美赞臣、多美滋、雀巢、惠氏、三鹿。进口品牌处于高端，以惠氏、美赞臣、雅培、雀巢能恩等为代表，产品以罐装形式为主,价格在110-200元/900克，以沿海发达地区和内地屮心城市为主要市场，以医务渠道、大型商超、大型连锁店为主要销售渠道。部分进口品牌和部分国产品牌处于中端，以多美滋、雀巢力多精、纽辿西亚亲亲宝贝、圣元优聪、光明优幼等为代表，产品采用袋装和罐装相结合的包装形式，袋装产品价格在30元/400克左右，罐装产品价格在60—90元/900克。这些品牌以沿海城镇和大、中城市为主要市场，以医务渠道、大中型商超、连

6、锁店为主要销售渠道。人部分国产品牌处于低端市场，以伊利、三鹿等品牌为代表，产品以袋装形式包装为主,价格在15元/400克左右，产品以农村市场和城镇中低收入阶层为主要对象，以传统的批发、零售渠道为主耍渠道。随曹婴幼儿配方奶粉市场的快速增长和市场竞争的加剧，原有的进口品牌占据市场中高端，国产品牌处于低端的格局疋在发生改变。一方面，随着一些新型营养强化剂如M、DHA等的应用和加工技术的创新，近两年一些有实力的知名国产品牌纷纷推出自己的屮、高端产品，参与小高端市场的竞争。另一方面，进口品牌也在不断完善产品结构，以生产小档婴幼儿奶粉为主的多美滋、雀巢等陆续推出添

7、加AA+DHA的高档产品，以生产高档婴幼儿奶粉为主的惠氏等推出系列袋装的中档产品。（四）消费特点分析1.消费者的品牌忠诚度高：由丁•婴幼儿的肠胃适应能力较弱，更换不同品牌产品容易引起宝宝消化不良。因此，一旦选用某詁牌产品，除非宝宝在食用后出现不良反应，宝宝父母一般不会更换产品的品牌，所以消费者的品牌忠诚度较高。2.婴幼儿配方奶粉的购买者主要是0-3岁宝宝的年轻父母，年龄在25—35之间，一•般都受过良好的教育，乐于接受新的营养观念，了解慕木的婴幼儿营养知识，对婴幼儿配方奶粉的营养和品质非常关心，希望自己的宝宝不要输在起跑线上。消费者主要通过亲友介绍、医

8、牛•推荐、媒体广告和厂家宣传等方式知道和了解产品品牌,其中亲友介绍和医生推荐对消费者的首次购买