九禾高塔复合肥新产品上市整合营销与传播方案

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1、西南交通大学学位论文创新性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。本学位论文的主要创新点如下：为企业品牌提出了年轻有活力、不浮躁、稳重诚实、不死板的性格特征；在传播对象的选择中，将企业的内部员工作为重要的对象，而不仅限于经销商和消费者；在传播媒介的选择上，提出大众媒体和分众媒体各司其职，共同传播的设想。学位论文作者签名：娟曦日期：加7西南交通大学硕士研究生学位论文第1页

2、第1章绪论我国是一个人口大国，也是一个农业大国，农产品价格一头关系到农民的切身利益，另一头关系到消费者的承受能力。然而“人多地少，耕地肥力偏低"，也是我国农业的特点之一。因此，化肥就成为了农业增产的重要物资之一，化肥的质量、施用水平与农业的丰欠程度有着密切关系。据统计，在农业生产全部物资费用当中，购买化肥的费用占到50％以上，化肥行业也逐渐成为一个有关国计民生的重要行业。反观这个市场，由于化肥行业的利润比较丰厚、技术门槛比较低，近几年来，大量的资金和企业不停涌入这个行业，而同质化的技术和服务致使市场上出现了大量同质化的产品。为了在激烈的竞争中保住自己的一席之地，不少化肥企业开始采用恶性的价格

3、竞争。价格的竞争必然需要低成本的支持，于是这些企业想尽方法削减成本，不仅导致了化肥质量的下降，而且还大大降低了消费者对化肥经营企业的整体信任度。目前，化肥行业的竞争更是愈演愈烈。最初是在促销中向农户赠送背心、太阳帽、脸盆、洗衣粉、随着竞争一年比一年剧烈，消费者对赠品欲望和要求愈来愈高，为满足他们的欲望，有的化肥企业又开始送家用电器如14英寸彩电等，更有甚者如河北、河南竟提供打药用喷雾器、送化肥播肥机，甚至还免费把肥料直接给消费者播到农田。象这样的恶性竞争要是再继续下去，不仅会拖垮一大批化肥企业，伤害整个化肥行业，最后的结果必然是将给整个中国的农业生产带来灾难性的破坏。九禾股份有限公司成立于2

4、001年12月，是由四川化工控股的多家大型企业共同出资组建的，他的股东包括泸天化股份有限公司、天华股份有限公司。当时之所以要成立九禾公司，是因为这两个企业产品结构、销售区域、客户对象等各方面高度雷同，导致两家企业的渠道之争，杀价现象时有发生，严重影响了公司的长远发展。西南交通大学硕士研究生学位论文第2页因此成立了这样一个子公司，以整合二者的资源，避免想互的竞争。所以，在成立初期，九禾公司主要是销售股东公司的普通单质肥产品，如尿素、碳铵等，同时也外购销售一些其他厂家的农资产品。通过几年的发展，公司的规模、渠道不断发展壮大，已经不再满足于只做营销，开始通过收购一些规模较小、实力不是很雄厚的化肥生

5、产企业，逐渐介入生产领域。2008年初，九禾公司在重庆江津生产基地建成了一条高塔复合肥生产线，所谓高塔，指的是在复合肥生产的造粒工艺，把复合肥原料高温熔浆或者变成熔浆混合物，从高空抛撒，在散落时表面张力原因变成球状。颗粒因为经受高温过程水分少，在运输和存放过程中不容易结块。并且物料充分混合反映，适合生产高浓度的复合肥；颗粒晶莹，卖相好；中间有小孔，起到一定防伪的功能。而反观当时的市场情况，虽然从2002年开始，国内对于复合肥的需求一直呈现增长的趋势，市场规模在持续扩大之中，但总体上看，还是供给大于需求，有这样一组数据可以说明当时的情况：“3亿吨产能、5000万吨产量、4000多家企业"。并且

6、这些企业大多数为产能在1．5万吨的小企业，所以说，竞争是异常的激烈。在这样的形势下，企业这种高含量复合肥，怎么在竞争激烈的市场上脱颖而出、取得竞争优势呢?对类似的问题，国内的相关文献都比较重视企业渠道的建设，认为应该通过广泛的渠道覆盖、强大的渠道能力来强力推广，反而略了品牌的定位、产品的设计以及必要的传播。笔者认为，营销需要在充分了解宏观环境的前提之下，通过广泛的市场调查，在对顾客、产品、竞争者的充分研究基础上，给产品作出明确而恰当的定位，并在产品、价格、渠道、促销等方面制订出有针对性的组合策略。本文正是按照这样的框架来写作，相信对于目前市场上的复合肥企业，在产品营销方面具有一定指导作用，并

7、具备一定实践参考的价值。西南交通大学硕士研究生学位论文第3页第2章复合肥行业环境分析首先，让我们来分析一下复合肥行业所面临的宏观环境，在此，使用PEST分析模型，对政治(Political)、经济(Economic)、技术(Technological)和社会(Social)这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。2．1政策的变化我国政府一向对农业生产非常重视，针对前言所提及的情况，目前，国家已经并将继续采