浅谈王老吉的定位成功

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1、浅析王老吉品牌定位的成功【内容提要】“怕上火，喝王老吉”，这个广告词在近几年来传遍了小国各地，使“王老吉”这个至今已有170多年的历史老品牌又重新焕发了活力，并创造了惊人的销售成绩。王老吉之所以能在全国热销主要归于其成功的品牌定位。木文以王老吉的发展过程为例，从消费者、竞争者、企业自身和品牌策略四个角度分析了王老吉品牌定位的成功之处，还从王老吉的成功屮总结出了一些值得其他企业学习的经验。【关键词】王老吉/品牌/定位美国品牌研究专家拉里・莱特有句名言：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品

2、牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂要重要得多，唯一•拥有帀场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。”随着世界经济的发展，拉里•莱特的这句名言已经在开始逐步变为现实。中国加入WTO以灰，国际众多品牌先后进入中国市场。面对国际知名品牌的竟争，品牌在我国受到了前所未有的重视。在众多企业纷纷实施品牌战略的热潮中也涌现了一些成功的案例，王老吉就是其中Z1O1王老吉品牌发展的背景王老吉品牌发展的背景王老吉品牌发展的背景王老吉品牌发展的背景1828年，被称为“药侠”的王泽邦在广州创立了王老吉凉茶。由于具有清热祛湿等功效，使得王

3、老吉凉茶很快就名声远播。到了近代它还随着华人的足迹遍及世界各地，并一-直流传到现在，被公认为凉茶始祖。近年來，王老吉更是因为具有淸热降火的功效而受到广大消费者的喜爱。而当前在国内山场上热销的红色罐装王老吉就是根据香港王氏后人提供的配方，山加多宝集团生产的。1」品牌的建立期品牌的建立期品牌的建立期品牌的建立期加多宝集团是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏片人提供配方，经广州王老吉药业股份有限公司特许在大陆独家生产经营红色罐装王老吉（仓健字号），并于1995年起开始拥冇王老吉品牌20年的经营权。从1995年至2002年，

4、加多宝集团用了7年时间使王老吉的年销售额达到1亿元。通过这些年的经营，红色罐装王老吉成为了集中分布于广东和浙江的地域品牌，颇受当地人的欢迎。在这个阶段，企业虽不需为生存担忧，但发展步伐缓慢，始终未能实现突破。1.2品牌的变革期2002年底，加多宝集团为了把企业做大，找到成美（广州）行销广告公司，初衷是让成美公司为王老吉拍一条奥运会广告片。经过详尽的市场调查,并结合加多宝集团的情况分析后，成美公司发现加多宝集团生产的王老吉所具有的特殊产品属性止好满足了部分消费者，境补了市场空白，所以企业能有上亿的年销售额。但与此同时，

5、由于王老吉产殆的殆牌定位一直模糊不清，从而引发了一些问题，阻碍了企业的发展。首先，企业宣传概念模糊。其次，消费者认知混乱。再次，地域局限。鉴于以上这些情况，成美公司向加多宝集团建议：在当前的市场环境下，金业能够利用市场空白和产品特点将王老吉的市场做得更大，但需耍対其产品王老吉的品牌处位作出全面的调整。经过沟通，加多宝集团接受了成美公司的建议并委托其对王老吉进行品牌定位。此后美成公司对王老吉的品牌定位作岀了一些调報：第一，在传播上尽量凸现王老吉作为“饮料”的定义。第二，强调“上火”的概念，淡化“凉茶”的概念。第三，抓住

6、消费者心理，推广“怕上火，喝王老吉”的广告语。第叽宣传王老吉的历史文化。1.3品牌的成长期品牌的成长期品牌的成长期品牌的成长期在对王老吉品牌定位全面调整后，加多宝集团从2003年起连续儿年衣覆盖全国的屮央电视台黄金段屮投放广告。这些广告紧扣“怕上火，喝王老吉”这个定位，以轻松、欢快的形象凸现王老吉饮甜的口份，并有针对性地选用了消费者认为口常生活中最容易上火的儿个场景来表现王老吉的产品特点。同时又在产品的销售终端以大量的POP广告和宣传品作配合。这种高强度、长时期的广告宣传使得红色王老吉的预防上火的定位在消费者心中留下

7、了深刻的卬彖，红遍大江南北，并被赞誉为中国未来的可口可乐。通过这些巨额的广告投入，王老吉的年销售额呈现出惊人的跳跃式增t：2003年增至6亿元，2004年则一举突破10亿元，2005年更是飙升至近25亿元。全面调整品牌定位使王老吉出现了如此迅猛的发展，可其品牌定位到底成功在何处，对于其他企业又有什么样的借鉴意义呢？2分析王老吉品牌定位的成功分析王老吉品牌定位的成功分析王老吉品牌定位的成功分析王老吉品牌定位的成功美国著名营销学家杰克•屈特认为：“定位不是去蜩造新而独特的东西，而是对现有产品进行的创造性思维活动。它不是对

8、产品采取什么行动，而是对潜在顾客心理采取行动，1=1的是在顾客心1=1小占据冇利的地位。”换一句话说，企业的品牌定位就是根据自身资源的优势，针对目标市场建立一个有别于竞争对手的独特形彖，并选择一个定位方式対品牌的整体形彖进行传播,最终在目标顾客心中占据一个独特的、有价ffi的地位的行动。因此，品牌定位大体町以分为四个步骤：首先，定位的起点是消费