浅谈高校公关存在的问题

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1、浅谈高校公关存在的问题【摘要】随着社会的发展，高校竞争愈演愈烈，高校要想在竞争屮取胜，品牌与形象是关键，而公关以树立形象为目标，其对高校形象的树立与维护具有不可替代的作用，它已然成为高校不可或缺的管理方式。高校公关存在观念淡漠、人员素质低、机制不健全、活动没有新意等方面的诸多问题。【关键词】高校公关问题随着高等教育产业化和市场化，我国高校Z间在生源、人才市场、办学资源、学术地位等方面的竞争口趋激烈，要想在竞争中立于不败之地，高校就必须树立良好的形象，形成知名的品牌。公关作为一种现代管理方式，对内可以增强组织的

2、凝聚力，对外可以扩大学校的影响，树立和维护学校形象，对高校品牌的打造具有极其重要的作用。因此，高校也象企业一样将公共关系引入自己的管理体系，其公关工作的开展也取得了一些成绩，但是，我国高校公关良莠不齐，存在诸多问题。一、高校公关意识淡薄公关意识是公关人员对公关基本原理、行为规则和操作范式的一种意识，是他们的内化。包括形象意识、公众意识、开放意识、互利意识、传播意识、服务意识、危机意识等。对高校来讲无论领导还是普通的教职员工都必须树立公关意识，充分认识到公关对高校管理的重要作用。具备一定的形象意识、危机意识、服

3、务公众的意识，以实现树立和维护学校良好形象的公关目标。但是，我国高校缺乏正确的认识,公关意识淡薄，领导对公关工作重视不够，教职员工对公关更是一知半解，甚至认为公关就是请客、吃饭、送礼。没有形象意识和危机意识，认识不到危机对学校形象的危害性，致使危机事件频发，且发生Z后不能有效控制，引发更大的形象危机。当前,一些危机事件的发生就是因为学校的形象意识不够，致使危机愈演愈烈。二、高校缺少专门公关机构我国高校内设机构中没有公关部，公关职能由宣传部、校办室、工会、学生处等部门所分解。一般办公室负责日常的上下左右的沟通与

4、协调，宣传部负责处理媒体关系及对内和对外的宣传，师生活动由工会和学生处来开展。由于没有专门的部门來总体负责公关工作，致使学校的公关目标不明确，缺乏准确的战略定位和全面的统筹规划，这些部门在管理中，都从本位工作出发，各自为政，对公共关系资源缺少整合，造成人力、物力和财力的极大浪费。由于没有长远的目标和计划，学校公关工作被动不积极,主要是围绕己经出现的问题，临时应付。这严重制约了高校公关效能的发挥，不利于学校良好形象的建立。三、高校媒介利用不充分高校的媒介主要冇内部报刊、广播、电视、黑板报、展板、广播站、网站等校

5、园媒介。“从人众传播学角度看，高校校园媒体虽说规模较小，但自成体系，同样具有四大功能：传播信息、引导舆论、教育大众、提供娱乐同时高校媒介作为高校思政教育的载体，在培养教职员工和大学生素质方面具有不可替代的作用。但是，目前高校并没有充分利用这些媒体。其中传统媒体利用率较高，新媒体利用略偏低，开展公关活动时媒体选择单一，没有立体化。如一些节庆活动对参与者来讲开展的很好，但是没冇把活动的冇关情况以新闻的形式在多种媒体进行报道，这样难以形成强有力的立体化的宣传攻势，结果出现了活动开展得轰轰烈烈，在全校产生的影响却平平

6、淡淡。造成这种结果的根本原因在于自控媒介利用不充分，致使公关宣传扁平化，公关效果不明显。四、高校公关工作人员公关素质低在高校从事公关工作的人员公关素质低，在多个方面显出不足。首先,专业学历不够。在公关岗位的人员专业背景五花八门，多数是中文、行政等，少有公关专业，多数人员没有公关专业背景，没有经过系统的公关教育，也难有相当的公关视野。第二，公关知识欠缺。大学所学专业与公关无关，工作后又没有参加相关的培训，使得这些人员缺乏从事公关工作必备的专业知识。第三，公关能力差。能力需要以知识为基础，没冇专业知识更难提能力。

7、由于公关人员没有一定的公关视野，公关水平低致使高校公关效能甚微。五、高校危机公关不主动"高校危机公关指在发生危机申件后，面临形象受损时，高校为在公众屮维护良好的组织形象，取得公众的理解、支持与合作，而冇计划地运用各种传播手段，采用一切向内和向外的，为解决危机而进行的公关活动。”高校危机公关包扌舌两个方面：一是建立预警机制，预防危机的发生,把危机扼杀在摇篮里；二是危机发生之后主动采取一些措施有效化解危机，尽量减少形象损失。然而，目前我国高校危机公关多数足亡羊补牢之举，兵來将扌当水來土掩，临时应付，缺少危机预警机

8、制，没有一整套完善的危机管理体系，公关工作很被动。2012年11月，“北大教授事件”就是一个典型的案例。著名教授于丹在某昆曲晚会上致辞时被轰下台，这件事在网上被传的沸沸扬扬。北大学子的失礼行为让北人形象受损。和网上形成鲜明对比的是北大的沉默与失语。其实北大既不是主办方，也未组织学生观演，但在事件发生后，北大没有积极主动提供真实信息來主导舆论，使得北大陷入强烈的负面舆论之中。很显然北大没有危机预警机制