黑森林顾问：郑新安：面对竞争CR-V的配置应该再提高

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1、郑新安：面对竞争CR・V的配置应该再提高文/郑新安城市SUV的品牌如何赠造，分哪几个步骤，注意哪几个关键点。我也结合CR-V的产品特点和市长的情况进行介绍。品牌形彖的塑造是和市场的竞争状态息息相关的。这一个品牌的成型在一个什么状态下去管理它，这和你的经济状况息息相关。我们有一•些标准动作，每个金业都各有所长，有的企业做得更为精彩。我们更需要的是在营销上创新，把握未来的趋势。特别是未来市场营销品牌的竞争趋势。这个趋势的把握和优先塑造以及品牌的形彖、建立品牌资产、获得竞争力。屮国市场经济也快四I年了，四卜年来，屮国的营销也经历了这么多

2、年的发展。这个发展有三个趋势和两个特征。三个趋势，第一，过去以产品为中心进行市场的销售。第二，以消费者为中心的阶段,更注重消费者需求。第三，以品牌价值为屮心的消费阶段、管理阶段、营销阶段。两个特征，很多金业塑造品牌的时候，从功能和情感的差异化入手。大部分企业都在这样做。•其次，从功能以情感差界化的塑造到以消费者心神价值观和呼应进行的工作。这两个特征是当下品牌塑造和营销管理的一个趋势。我们也知道屮国消费者大部分是以功能和价格为消费驱动。高端消费者以情感、品牌价值、品牌文化为消费驱动。奔驰、宝马是以情感价值和品牌文化为消费驱动的。中国

3、SUV如果从品牌角度、营销角度、消费者驱动的角度来考虑、认知的角度來考虑，应该是在这两者Z间的再驱动。CR-V冇50万的销量，已经成为中国单一SUV品牌销量的冠军。肯定和CR-V的市场品牌管理人员対这个趋势的把握是息息相关的。塑造SUV这个胡牌要注意以下四点：第一，把站牌做成一个晶类的代表。我们要塑造一个成功的品牌首先要做的就是定位，包括市场定位，包括品牌、产品、价格等等一系列定位的配套组合。好的定位能让你产品成为一个很冇前途的品类。同时，町能还代表你的品类,比如说可口可乐就是可乐品类的代表，并形成一对一联想。比如说SUV,城市S

4、UV就是CR-Vo能够做到这个地步，第一，你的品牌塑造是非常成功的。在SUV市场我们肯定要联想，如果我们联想到一个品类，第一个联想SLIV,从最早的越野车向城市的轻型SUV演变的一个过程。最早的皮卡中国消费者是不太感兴趣的。如果笼统的说SUV市场，路虎、斯巴鲁是中国SUV的代表，他们是这个站类里而突出的代表，还不是唯一的代表。我们理想SUV有很多的说法,有很多的品牌。这样一个情况下，这样一个市场状态下，会使其他的SUV产生了机会。轿不是一个品类，SUV、卡车是一个品类，每一个品类都冇消费者第一联想度。在中国市场SUV和三厢轿车为主

5、、身份炫輝为主的环境中，是个性化非常鲜明的一个产品，它肯定是有粗犷的、有豪放精神的文化气质和内涵，也有散发着口野的、奔放的、个性洒脱的口由的个性,产晶个性化。SUV和乘用车、轿车的关系，随着市场的竞争越来越激烈，竞争产业的升级，在SUV这个层面里而又发生了同类化，SUV都差不多。我们在SUV这个层而上又选择了新的市场创新方法、营销方法和品牌的塑造方法。常规的方法就是我们用的细分理论。CR-V也是用了细分理论产生了一个新的概念，取得了初步性的成功。还有一个理论是颠覆理论，比细分理论更强大，创造更人的市场空间，蓝色的空间。SUV现在确

6、实取得了50万的销量，在城市SUV里而，它的市场销量、站牌认可度、认同度都是其他同类竟晶很难比拟的。CR-V现在述没有完全做到城市SUV品类的笫一个联想度。它的非此即彼的选择，唯一性的选择,就像可乐是可口可乐，哇哈哈的可乐不行，要冇这个概念，这个品牌的塑造肯定是成功的。第二，单一产品策略下的适度的多样化。定位越窄越好，就像铅笔你要削得很尖、很锋利。品牌的定位一定要尖锐、鲜明的。伤〈不要怕只定了一部分人，其他人捱不上。品牌代表一个品类，有鲜明的价值取向和品牌认知度。城市SUV我认为是SUV的细分。具实SUV从皮卡里面冒出来,现在出T

7、SUV,SUV里面又有SUV。我们将來还可以细分，比如说乡村SUV、沙漠SUV,竞争越惨烈，细分的推动力就更强。未来的蛋糕越来越小，但是他打屮了这个人群。市场碎片化的格局会形成这样一个概念。你打出了这个品牌，你会冇溢出效应。80后的李宁定位是最准确的，他玩90后的李宁，对他的战略影响很大。但是90后的人群辐射到2000后和80后。就像霸工洗发水來一个霸王凉茶，那是品牌犁造的大忌。笫三，抢先给消费者输入你的品牌文化和价值观。最高的营销境界和品牌境界是营销里面的价值观，是你品牌的价值观。甚至再大一点是你这个企业的价值观。这个产品的品牌

8、价值观和你的文化内涵，有些专家说，不是鴉造出来的，是你的顾客提供给我的。我的观点就是完全是塑造出來的，是你抢先精心策划，主动规划、用心计划，完美执行，策划出來你的甜牌的属性和地位，你的甜牌的相关性的文化、各种要素，然后传递给消费者，让消费者对号入座