黑森林顾问：家电品牌的转型当口

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1、家电品牌的转型当口文/郑新安目前，中国家电市场的规模平稳增长，高性能、高能效、大容量的家电产品比重不断上升。越来的越多的本土品牌企图高端化，并在高端市场投入了大量的人力、物力，尤其是在新技术应用、产品设计和材料工艺改进方面水平提升明显。从消费结构的变化中可以看出，家电产品的市场竞争正逐步向高端区域集中。但这种企图，一方面遭遇供应链成本不断上升的压力，一方面困扰来自于国际品牌的下行压力。在这一点上，与中国的汽车业的现状何其相似乃尔！与此同时，还有一种机会也摆在我们的面前，即有些外资品牌不断式微也是一个重要的特征。“五六十年代，美国、欧洲的品牌强势，八九十年代，日本的

2、家电企业崛起，到了2000年以后，韩国的品牌又逐渐确立了地位。最近十年间，中国的家电企业又迅速发展。像伊莱克斯、飞利浦、惠而浦这些‘老奶奶品牌’，都处在不断没落的过程中。”而此时，正是中国家电品牌崛起之时。家电品牌正处在转型发展的关键时期。一方面‘老奶奶品牌’渐入困境，一方面新进品牌不断偿试高端化，从产品时代到品牌时代，中国家电企业只有及时更新技术，并在新技术新介质变化到来之前，与时俱进才能永保青春。中国家电的市场营销是最为发达的市场，其充分竞争与低端化程度可与保健品有得一拼。在我们经历过“价格战”,“概念炒作”,“微利”,“同质化”之后；也经历过各类创新：包装、

3、渠道、技术、管理、服务、传播各个层面的创新，但几乎还是在产品层面上打圈子，并没有真正进入到品牌竞争的时代，甚到有位家电老总表示：我们永远是产品为王。有了这种观念的企业老总，可以想像我们的家电企业离品牌价值竞争层面还有多远。不同的行业，竞争手段的体现有所不同，方面也有所侧重，并不能一概而论。如银行业的服务水平最高，产品经营与品牌经营明显滞后；汽车业与家电业相类似，产品经营至上，竞争手段始终处在产业低端难以自拔。这一点，与中国汽车业处在转型升级的当口一样，家电业品牌也处在一个急需转型升级的重要时刻。现在的中国市场，低端产品的饥饿时代己经过去，温暖时代己经开始。虽然，近

4、年来，国内家电品牌在认知度、美誉度上都有了相当程度的提升。但总体来说，品牌低端化格局并没有改变。中国经过近20多年的“销售主义”思想控制,品牌空心化表显的越来越明显，品牌己沦陷为単的一种产品知名度,没有差异化的忠诚度，没有个性化的内涵，没有品类指向，品牌区格不明显，几乎没有品牌购买的推动力。转型就是要跃上一个新台阶，“洋品牌”的优势是强大的技术,资金,品牌,管理。现在，本土家电品牌的技术己趋同步，我们的资金己趋雄厚，缺的就是强势品牌的打造和有效的市场管理。 家电品牌集中度会越来越高 有一个明显的事实我们可能看到：那就是家电产品的受众需求越来越趋向于老龄化，正如传统

5、的电视、报纸、杂志的受众进入老龄化一样，社会新兴的主流价值人群，都转移到了移动互联网为主新的生活空间之上。面此境遇，家电企业一方面加强技术创新，试图与互联网介质有效对接；另一方面供应链成本不断上升，品牌增长乏力，同时还遭遇外资品牌的强力阻击。家电业处在欲下不能，欲上不行的夹缝状态之中。市场现实告诉我们，外资知名家电品牌的品牌溢价能力在50%~80%左右，而中国家电品牌的溢价能力却只有10%-20%。实际上，国内家电还没有真正形成品牌力，国内家电业还处於成长期,产品多多少少都有一定的知名度,但种类单一,管理方式，多采用“地毯式”的广吿轰炸开拓市场,企图用立竿见影的疗

6、效，一夜之间造就一个品牌。结果是，产品名声，随着广告多寡的变化，消费者趋优消费的新需求到来，其“边际效用”不断递减，甚至消失。企业重金推动的只是一时的销量和产品知名度，于品牌建设并无多大关系。现在，彩色电视机、电冰箱、洗衣机等大宗耐用家电产品已经明显供大于求，品牌数量相应减少，市场逐渐形成全国性品牌和地区性品牌共存的态势，很少有单个品牌能达到20％的市场占有率。由于，我国家电消费依然以个人消费为主，集团消费量少，就形成了品牌集中度较低的现状。但随着行业领先品牌扩张对区域性小品牌生存空间的挤压、品牌家电企业近年多元化经营策略的实施、激烈竞争导致的利润下降和大资本的介

7、入，我国家电市场品牌集中度会越来越高。如百思买入主五星、国美兼并永乐的渠道并购；海信收购科龙的产品并购等等。品牌的兼并促进了家电产业的发展，品牌集中度日升，竞争会更加激烈。随着品牌集中度的提高，必将有强势品牌的出现。但在这之前，中国家电品牌空心化的现实必需改变。 将产品水平转换为客户化水平 有人说，有销量就是有品牌，奉行用“价格战”来扩大销量，用销量多少来定品牌价值。实际上，销量大,对其品牌的贡献并不多，份额上去了,利润却变薄了，甚至还对品牌价值有所稀释。中国家电业已走过了改善人民生活水平初步创段,旺胜的粗放消费需求变得越来越理性，“需求拉动型”阶段，受众对品牌没

8、有感觉，是