黑森林顾问：汽车品牌多元细分条件在于市场增量

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1、汽车：品牌多元细分条件在于市场增量郑新安品牌细分战略是市场竞争的重要手段之一，但人为的品牌细分或过度的品牌细分终将会在市场上遭遇尴尬。中国的汽车产品处在粗放式的发展阶段，主要以经营产品为主，远没有达到品牌经营的阶段。中国汽车企业所表述的所谓品牌，基本上都是产品的名称，这些所谓“品牌”只是区别产品类型或价格变化的不同产品，并不是一个严格意义上的“品牌”，我们在言语中讲的“品牌”也是为了表述方便的用词，是一种泛指，所谓此“品牌”与彼“品牌”不是一个概念；前者只是一个称呼，后者是实指一个品牌。如2009年，奇瑞先后推出3个全新的“品牌”瑞麒、威麟、开瑞，并与奇瑞形成品牌矩阵关系，形

2、成四大品牌各司其职、同心助力“大奇瑞”局面。其中奇瑞品牌主打大众车型，开瑞品牌定位为微车，瑞麟品牌定位为高端轿车，威麟品牌定位为中高端多功能商务车。这些“品牌”实际上就是一个有品牌名称的产品，并不是市场实际事实成就的品牌。为什么这样说？从这些“品牌”的分类可以看出，瑞麒、威麟、开瑞只是不同价格定位类别的车型产品，怎么能将它们摆在一个能与奇瑞品牌平齐的矩阵关系上呢？这些新品要认知没认知，（刚起个名，没人知道）要产品没产品，（刚分类一个产品，还没有系列化）要市场没市场，（市场都是预想的）一切都得去拓展，它们怎么能成为细分品牌呢？真不如就用奇瑞一个品牌名加产品附属名称要好得多。象这

3、样分法，就是人为的品牌细分，并不是市场需求促成的品牌细分。它们严格意义上讲，是奇瑞品牌之下的产品细分，但奇瑞却将其置于与奇瑞母品牌同一高度之上来运做，形成多品牌格局。老实讲，这样的想法是对的。错就错在将产品细分当成了品牌细分，这二者的区别还是很大的，这也是很多本土车企在品牌管理上犯错最多的地方。同样的，吉利派生出全球鹰，英伦与吉利同室操戈，本是想细分多种产品，给消费者以更多选择，以占领不同细分市场，却错将产品当品牌来管理，甚至在传播中说的是英伦汽车，但在品牌背书上写的却是吉利汽车，结果使其品牌认知越来越混乱。不仅吉利的母品牌形象认知受到干扰，而且全球鹰与英伦都处在认知模糊的状

4、态之中；奇瑞与吉利汽车在实施多品牌战略中犯的都是同样的错误。产品细分与品牌细分完全不同。产品细分可以在产品概念阶段就可以进行设计，并许可在一个象限内划分高、中、低等不同类别给消费者以多样选择。并以这种多样性，使之形成一个品牌族系，从而支持一个品牌形象的建立。品牌形象的定位是独立性，不可兼得；宝马、奔施就是豪华车，不可能还有一个低端车的定位。哪有一个品牌定位是低端经济的，但在品牌细分中还出来一个高端车品牌来的，这是逆市场的行为，不可能成功。那么，母品牌起步就定位低端，发展之后，要高端怎么办？有二个办法：一是慢慢生长，逐步变高，培养意识转变。二是来个快速逆生长，让高端品牌另立门户

5、，独立发展。这二个方法，在日系品牌的运行当被证明是可行的。不能似奇瑞品牌这样，母品牌是经济车定位，子品牌瑞麟的品牌定位为高端轿车，这完全是打架的框架样式，如何能发展起来？据说4月16号奇瑞要发布新的品牌战略，重新梳理品牌架构，定位品牌，回归奇瑞一个品牌。看到这个消息，我觉得奇瑞这个举措很正确。先要把母品牌做强做大，再发展子品牌，要做好产品牌，不要将产品品牌与母品牌对立起来。“奇瑞”不仅是公司品牌还是核心的产品品牌，只有将“奇瑞”母品牌做强了，其它的细分产品品牌才可能深入发展，也可以不断变换，直至找到一个支撑奇瑞品牌立足的强产品，并长期运用它。例如宝马的强产品是7系列；奥迪的强

6、产品A6系列；奔驰的强产品S600系列等等；每一个品牌形象地位的确立都有一个强产品系列在进行有力的支持。什么时候都要注意，产品品牌不能压在母品牌之上，平齐也不行。我们什么时候看到过宝马公司说过一个其它汽车的品牌，或把子品牌说成汽车母品牌的；比如，宝马公司不说是宝马汽车，而说是7系汽车，这能成立吗？而我们明明是奇瑞汽车，却打得是瑞麒、威麟、开瑞汽车，这么多品牌名称，消费者都分不清。当然，或许，我们的品牌制定者原本就是这样的思路，认不清才好歪打正着，车才卖的更多。但这样的办法，能行之多远呢？明明是吉利汽车，却被说成是英伦汽车；我们的企业，之所以这么做，都是为了多销产品，不惜出此巧

7、立名目之举。这在品牌经营上是完全短视的。同样是销售最大化思维，反到是偏居一隅的长城汽车没有乱阵脚。长城汽车步伐稳健，倒不是有什么先见之明，而在很大程度上是被市场挤兑出来的。先改装，后皮卡，再SUV，并且一直在SUV上没有太大的变化。主要原因：一是不贪，二是市场避垒也不充许它随意多元化。它只有深挖洞，广积粮，沉着坚守SUV市场，反而做出了成绩。长城汽车的母品牌形象相对来说比较清晰，就是一个生产SUV的汽车品牌。经年来，无论推出什么类型的产品，他们都没有提出新的母品牌名，固而品牌形象认知较为统一。由于，长城