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时间:2019-10-21
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1、浅谈广告中的“成语新编”汉语言文学08级2班0801410226黄樱广告是某种特定的需要,自从有了商品生产和交换,广告也随之出现,广告是存在于世界重要的传播媒介。同时,作为商品促销手段,广告的关键就是要吸引人,能引起大众的关注就是它的关键任务了,而为了这一目的,商品推销者无所不用其极,在广告上下足了功夫,对成语的活用、化用就是广告商推广产品常用的手段之一,我们称这种广告中的成语叫广告成语。广告成语有狭义与广义之分,狭义广告成语指的是在具体的广告文案中出现的成语或成语形式,而广义成语因为很少人将其列入广告成语的研究
2、范围,所以在这里我们不对广义广告成语进行阐述。狭义的广告成语又有直接成语和间接成语两种。直接广告成语是指:不改动原成语的文字,通常也不解构原成语的意义单位。例如:一夫当关一一双鱼牌挂锁广告。该广告显示了该锁的特点:坚固、安全,使人联想到其良好的防盗功能。一毛不拔一一三十年代在上海滩,一则梁新记牙刷的广告,让人联想到了牙刷的质量上乘,不掉毛。衣带渐宽终不悔——常忆宁红减肥茶,这一广告,为常忆宁红减肥茶打出了“有效”这一重要功能标语。这些广告中的“一夫当关”“一毛不拔”“衣带渐宽终不悔”都是原成语的直接运用,是一种用
3、典的修辞手法,这种手法的运用使得广告变得含蓄而典雅。活用成语不但使得该广告更易记,同时增加了该广告的文学性。间接广告成语,是指:经过对原成语做出某种适应广告对象的改造后,形成的只适用于特殊广告对象专门使用的“成语形式”。也就是广告中成语新编的形式。在实际运用中,这种间接广告成语往往以谐咅文字形式,来篡改原有的传统成语。进而产生一些新的、具有借助意义的、可以指向具体商品或特殊对象的成语形式的意义组合。例如:首屈一“纸”(首屈一指)一一纸张广告;“骑”乐无穷(其乐无穷)——摩托车广告;大"石”化小,小“石”化了(大事
4、化小,小事化了)——治疗结石的胆舒胶囊广告;“咳”不容缓(刻不容缓)一一止咳药广告;默默无“蚊”(默默无闻)——蚊香广告,等等。这些成语都是在广告小得到了新编、化用。与上面说到的成语引用不同,对成语的重新改造、新编、化用是一把双刃剑,有利有弊。有的广告成语新编,不但新奇有趣,言简意赅,通俗易懂,同时大大增加了广告的艺术魅力,是属于成语新编的优秀类型,但极佳的成语新编广告只是少数,广告新编成语的滥用也占现代市场的很大一部分,真是令人堪忧。例如,有一种妇女服用的“美媛春养血口服液”,它的广告语叫“新血来潮”,显然是由
5、成语“心血来潮”改编来的,其目的大概是想宣传“美媛春”有助于妇女月经期间的新陈代谢,有益于生血养颜。然而“来潮”是指如潮水般涌出,那么"新血如潮水般涌出”会使人联想到什么呢?而且妇女H经期排出的血并不是新血,如果是新血,那就糟了。这种广告不但违背了事理逻辑,违背了语言运用的规律,而且该新编成语也让人感觉很不典雅。“鸡不可失(机不可失)”“口蜜腹剑(口蜜腹健)”等都是很不合适的广告新编篡改成语例子。在新编广告上,商家不但要对其商品质量负责,也要对其广告词带来的社会影响负责。新编广告不仅要研究商品的特性和成语内涵的融
6、合,研究广告运行的法则和规律,追求广告的创意,提高广告艺术水平,使广告取得良好的商业效益,同时也要研究并讲求广告的社会效益与文化效益。
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