关于成语广告的运用

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1、关于成语广告的运用关于成语广告的运用摘耍：成语广告一直是学界和社会关注的热点问题之一。本文认为，成语广告主要可以分为三类：一类是直接用成语做广告，另一类是一语双关的成语广告，再一类就是仿词体成语广告。仿词体成语广告备受广告界和文化界的关注，很多人对它褒贬不一，是争议最多的广告。我们认为此类广告应该是成语广告的一种类型，它完全可以创造出精品，但苴前提是防止滥用，制止粗制滥造。关键词：成语广告仿词体“成语广告”一直是学界和社会关注的热点问题之一，赞成者有之，认为“谐音巧做广告，就是以本意变用，能出奇制胜，妙

2、趣横生，使人难忘”；反对者有之，认为“虽然它可以起到让人很上口的作用,但对于现在的小孩其至大人来说都是误导。成语是我国几千年来文化的结晶，我们不能为了商业用途就将它们肆意改变”。据我们了解,后者“误导说”的影响可能更大，甚至影响到了立法。国家工商行政管理总局1998年颁布的《广告语言文字管理暂行规定》第十一条规定：“广告屮成语的使用必须符合国家有关规定，不得引起误导，对社会造成不良影响。”一些地方法规也有类似的规定，比如《浙江省实施〈中华人民共和国国家通用语言文字法〉办法》第十六条规定:“在广告屮不得使

3、用错别字、繁体字、异体字等不规范汉字和篡改成语的谐音字。”在这条法规中，明确规定“在广告中不得使用篡改成语的谐音字”，如果使用了，那就是违法。北京市工商局2007年4月14日表示，凡使用编造的谐音成语等不规范用语用字作为企业或广告名称，今后将一律不予登记或备案。由此可见，成语广告如果使用不当，不只是一个文字问题、成语问题或者广告问题，还涉及法律问题，问题可谓大矣！也正因为如此，这个问题值得我们重视，值得我们进一步探讨。关于成语广告的运用关于成语广告的运用摘耍：成语广告一直是学界和社会关注的热点问题之一。

4、本文认为，成语广告主要可以分为三类：一类是直接用成语做广告，另一类是一语双关的成语广告，再一类就是仿词体成语广告。仿词体成语广告备受广告界和文化界的关注，很多人对它褒贬不一，是争议最多的广告。我们认为此类广告应该是成语广告的一种类型，它完全可以创造出精品，但苴前提是防止滥用，制止粗制滥造。关键词：成语广告仿词体“成语广告”一直是学界和社会关注的热点问题之一，赞成者有之，认为“谐音巧做广告，就是以本意变用，能出奇制胜，妙趣横生，使人难忘”；反对者有之，认为“虽然它可以起到让人很上口的作用,但对于现在的小孩

5、其至大人来说都是误导。成语是我国几千年来文化的结晶，我们不能为了商业用途就将它们肆意改变”。据我们了解,后者“误导说”的影响可能更大，甚至影响到了立法。国家工商行政管理总局1998年颁布的《广告语言文字管理暂行规定》第十一条规定：“广告屮成语的使用必须符合国家有关规定，不得引起误导，对社会造成不良影响。”一些地方法规也有类似的规定，比如《浙江省实施〈中华人民共和国国家通用语言文字法〉办法》第十六条规定:“在广告屮不得使用错别字、繁体字、异体字等不规范汉字和篡改成语的谐音字。”在这条法规中，明确规定“在广

6、告中不得使用篡改成语的谐音字”，如果使用了，那就是违法。北京市工商局2007年4月14日表示，凡使用编造的谐音成语等不规范用语用字作为企业或广告名称，今后将一律不予登记或备案。由此可见，成语广告如果使用不当，不只是一个文字问题、成语问题或者广告问题，还涉及法律问题，问题可谓大矣！也正因为如此，这个问题值得我们重视，值得我们进一步探讨。成语广告的概念和基木类型作为一个概念，“成语广告”还很少有人专门做过论述。莫彭龄教授在他的专著屮有一小节专门论述了成语广告，他认为：“成语广告一般是以成语活用为广告词的广告

7、。”这是成语广告的主要形式。如果从广义的角度看，成语广告就是以成语为创意元素的广告。当然,主要形式仍然是广告词，但也不限于广告词。成语是汉语和汉文化的精华，在形式上，基本是“四字格”，短小精悍，具有很强的表现力。因此，成语可以作为广告创意元素，而且只要掌握成语广告的创意规律,往往能创造出广告精品来。因此,提出“成语广告”这个概念，不仅具有理论上的价值，也有着重要的应用价值。从理论上讲，“成语广告”的提出，丰富了广告理论，同时也丰富了成语文化的理论。从应用上來说，成语广告对广告的创意,尤其是精品广告的创意

8、也具有现实意义。关于成语广告的类型，我们可以先看如下几类例旬：（1）“燕舞”牌收录机：莺歌燕舞（2）银行信用卡广告：一诺千金（3）孕妇衫广告：挺身而出（4）普达汽车防盗器广告：高枕无忧（5）打字机广告：不打不和识（6）牙刷广告：一毛不拔这一类成语广告，虽然成语没有变化，但用在具体的广告中却非常牛动、形象甚至传神。比如“燕舞”牌收录机，用“莺歌燕舞”做广告词，紧扣品牌名，生动形象，非常贴切。再比如，银行信用卡广告，用“一诺千金”，凸显“信用”