浅谈广告与审美的关系

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1、浅谈广告与审美的关系浅谈广告与审美的关系广告是当代信息社会比较普遍的文化现象，正如纽约萨奇广告公司战略计划部主任贾纳・凯利所言：“我相信，将来任何跃入你眼帘的地方，任何你听到的声音，都会被打上广告的标记。华盛顿纪念碑将不再是华盛顿纪念碑，而是华盛顿招贴广告纪念碑。”这就是美国人所说的“后广告文化时代”。在后广告文化时代，物质产品更加丰裕，市场竞争愈趋激烈，而且商品同质化现象尤其突出。与此同时，人们的审美观念也随着社会文化的演进而不断得以拓展，对产品的认识从传统的注重实用性转向实用与审美相结合。表现在日常生活中，就是人们总是偏爱那些看上去

2、赏心悦目，使用时又能充分体现其完美形式、丰富功能的展示人类文明发展的产品，因为“人与动物的本质区别不仅体现在劳动生产上,也体现在审美心理上”。在广告活动中，受众复杂微妙的心理活动对信息的传播有着很强的制约作用。19世纪末，有心理学家在研究了广告对人们的心理影响之后得出的AIDMA理论，即他们认为广告从发布到引起人们注意，直到人们实现其购买行为，心理历程可分为五个阶段，那就是attention（引起注意），interest（提起兴趣），desire（激起欲望），memory（促使记起加强影响），action（引起行动）。将这五个阶段所使用

3、的英文字母字头组合起来就是AIDMAo这一理论虽然是以“卖方为中心”提出的，但却没有忽略受众心理作用的重要性，更何况受众在接受信息时并非完全被动。因此，广告耍赢得人们的青睐，就必须要在实现广告本身的研究分析之外，对受众的审美心理进行分析和把握，这样才能同受众进行深层的心理沟通，满足其实用与审美的双重需求，取得更好的传播效果。同样，在研究广告传播的审美规律时也耍从这两个角度来进行把握。广告的审美构成1.形象美。广告形象主要是借助于一定的图像、文字、声音等要素直接表现出产品形象。但广告形象并不是机械地对生活中原始状态的模仿，而是经历了一个从

4、个别到…般、由特殊到普遍的概念化过程，由客观物象变为人们的审美对象，它來源于生活，却高于生活。广告形象虽然进入了人们的审美视野，但也应明确广告形象与艺术形象之间的差异。一般的艺术形象是纯粹的精神产品，是向人们提供具有深刻思想意义的审美对象，创造艺术形象的目的在于以深刻的思想感情与优美和谐的方式，陶冶人的性情，美化人的道德，使人心里愉悦，得到美感享受，艺术形式所体现出的功利价值是间接的。而广告的功利冃的从诞生之日起就已经具备了，并且十分明显。广告作为一种有偿的、有责任的传播活动，其主要使命在于推销商品获取物质利益和经济利益。广告形象是广告

5、创造者运用一定的艺术表现手段,把广告的抽象内容具象化，展现其外在形象美的同时也体现了内在气质美，并使其作用于人们的感受，从而达到既传达信息，乂满足人们审美需求的目的。另外，作为一种造型语言，由色彩、线条以及光线的明暗所构成的广告形象是不同于产品金属、塑料等现实材料所构成的物质形态的造型语言。因为二维平面的视觉造型语言，木身就具有象征性，是抽象的概念。那么，作为广告的形象表现，也一定是产品的抽象和象征后的结果，是产品的替代物。因此，经过造型语言转换的广告形象，必然集中体现了产品最木质的设计意图和基木特征。正如结构主义美学家雅各布森所指出的

6、：人类社会中最社会化、最丰富和最贴切的符号系统，是以视觉和听觉为基础的。同样，文字作为广告屮的一部分，通过各种手法的表现使其在传达信息内容的同吋，给人造成强烈的视觉吸引。由此可以知道，受众对广告形象的把握是直接的、是有限定性的，因为广告的形象表现与诉求主题都是显在的，受众处于与产晶实体、广告形象和互对应的关系Z中。不过，即便如此，人们还是可以在欣赏广告吋暂吋摆脱各种现实关系的体验，凝神于对广告形象美的关照之中。2.广告的意境美。“意境”一词常被人们用于对文学艺术的研究，中国的文学理论家对此更有着十分深刻的探索与总结。朱光潜先生早年就曾做

7、过深刻的概括：“无穷之意达之以有尽之言，所以有很多意尽在不言中。文学Z所以美，不仅在有尽Z言，而尤在无穷Z意。推广地说，美术作品Z所以美，不是只美在已表现的一小部分，尤其是美在未表现而含蓄无穷的一大部分，这就是所谓的无言之美。”从文艺理论的发展角度来分析，意境可以分为三重含义：第一重表现在作品的层次上，已经表现为言与意、形与神、虚与实、隐与显、情与景，含蓄与明朗等一系列的矛盾对立运动。第二重指向接受者的审美感觉，使文本的空口未定因素在读者的参与中得到填补或具体化。第三重建立在文本与读者建构活动的基础之上，它反映了艺术的审美本质，体现了人

8、们对艺术的把握方式。我们知道，广告虽然不能完全等同于文学艺术,但却与Z紧密和关。广告在展示自己的产品形象时，常会采用文学语言的艺术手法，找到与人们的生活及愿望等方面的契合点加以表现，从而把受众带入广告所营造