美的广告策略

《美的广告策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、论文题目：美的电饭煲的推广策略系别：信息技术系专业：电气工程及其自动化班级：2010级电气工程及其自动化3班姓名：梁振雄学号：2010103040320指导老师：王昌先职称：讲师日期：2013.12.16教务处制美的电饭煲的推广策略“民以食为天”，小小的电饭煲承载着千家万户的饮食需求，经过20多年的市场推广，电饭煲已成为中国家庭普及率最高的小家电产品之一。提到电饭煲，相信绝大部分人首先想到的品牌便是美的，作为中国电饭煲冠军领导者，我们总能在各类媒体上看到美的电饭煲的身影。日前，记者获悉，美的近期将在央视、江苏卫视投放新一轮的电视广告，广告的“主角”是美的新推出不久的“香甜IH智能电

2、饭煲”，令人诧异的是，广告的核心诉求居然是“美的IH智能煲，香甜上市，仅售1599元”。在市场成熟的家电行业，从来没有企业在电视广告中以价格作为诉求，而这一主打价格的广告形式也很容易让人联想到餐饮巨头麦当劳、肯德基的广告策略。更令业内惊叹的是，在平均售价只有300元左右的电饭煲市场，这款电饭煲的诉求是“仅售1599元”，到底是什么原因让美的有如此底气?对此，美的生活电器品牌市场部负责人表示，“香甜IH智能煲”之所以定价1599元，主要是希望再次拉动行业升级，让中国消费者用上全球最高端、最有性价比的电饭煲，让中国消费者与世界同步。同等产品在日韩售价超万元美的仅售1599。据了解，香甜

3、IH智能电饭煲仅售1599元，而同等水准的产品在日本、韩国的销售价格都在10000人民币以上。美的生活电器品牌市场部负责人介绍说，米饭的主要消费区域是亚洲，在亚洲电饭煲最成熟的市场是日本、韩国，它们的市场技术和产品发展均领先中国10年左右，中国目前普遍还在使用传统智能煲，而日本的IH智能电饭煲普及率已经达到了70%以上。事实上，很多到日本旅游的中国游客，都喜欢携带电饭煲回国使用，在大家的印象中好电饭煲都在日本，而美的此次的重磅出击，就是要在再一次祭起行业升级的大旗，再一次推动行业升级。“香甜IH智能电饭煲”代表了美的最高的制造工艺，产品已经跻身全球最高端电饭煲行列。据中怡康时代市场

4、研究公司统计，中国每百户城镇居民家庭的保有量已经超过100台。值得关注的是，从2005年至今，电饭煲市场已经连续三年呈现销售量下降而销售额增长的态势。中怡康时代市场研究公司调查数显示（见表1），2007年1～4月电饭煲累计零售量同比下滑0.39%，而零售额却同比增长14.27%，产品高附加值化已经成为市场趋势。除了煮饭外，电饭煲已经在概念和功能上实现了全新的延伸。功能上，做排骨、制蛋糕等功能对电饭煲而言已经是平常不过的小事情；概念上，电饭煲的延伸品电压力锅、电压力煲（有人认为是该类产品为加压力的电饭煲）风头正劲。在此，《电器》记者选择了四家有代表型的企业美的、格兰仕、鸿智、爱德，管

5、窥电饭煲的变革。需要说明的是，本文中的电饭煲，包括电饭锅及其延伸的电压力锅和电压力煲。美的：吹响高端号角20世纪90年代中期涉足电饭煲行业的美的，近几年一直在电饭煲业内稳居老大的位置，年产量约1000万台。据中怡康时代统计，美的电饭煲2006年年平均市场占有率达到36.8%，比2005年增加3.7%。在很多人心目中美的电饭煲几乎是物美价廉的代名词，很多人购买的第一台电饭煲多为美的产品。随着电饭煲市场逐渐饱和，这种“物美价廉”的美好形象显然已经阻碍了美的进一步发展。“很多人买高端产品的话，都会跑去看松下等外资品牌产品，所以对美的来说，目前树立高端形象非常重要。”美的一位员工私下说。2

6、007年，美的电饭煲所属的美的生活事业部喊出了“从‘低成本、低价格、低投入、低毛利、低品质’到‘高性价、高品质、高投入、高毛利、高回报’”的“五高”战略转型口号，拉开了美的电饭煲向高端转型的序幕。产品定位：目前美的电饭煲有近百款产品，高、中、低端产品均有，高端产品开发近年来明显增加，目前，400元以上中高端产品型号占据其产品型号80%左右。从产品种类上看，美的电饭煲类产品主要分为电饭锅系列、圆煲系列、方煲系列。电饭锅产品中，“金小康”系列产品一直是美的主力销售产品，该系列产品单台售价在150元左右。圆煲系列中，目前主推“珍珠”和“新秀第三代”系列产品，单台售价为200～400元。方

7、煲则主推“聚香王”和“智能王”系列产品，采用了蜂窝内胆，增强加热效果，价格在400元以上。即使有心在定位上向高端转移，但美的主销产品却一直是价格为100多元的MBYJ系列电饭煲，其中单台售价为103元的MBYJ307E、90元的MBYJ306B、101元的MBYJ307F一直位居行业内电饭煲分型号销售量排名的前列。美的有关人士表示，美的正计划将这些低端的“战斗机型”型号逐步减少，并同时增加中高端产品型号。推进策略：随着经营环境的变化，以往美的电饭煲的低成本优势正在丧失