市场营销基础培训

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1、三、市场营销学的范围1.市场的分类：市场传统的观念是指买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所，经济学中则用市场来泛指一个特定产品或某类产品进行交易的卖方和买方的集合（如房地产市场，家电市场），营销学的概念是：卖方构成行业，买方构成市场。市场就是某一产品的实际和潜在购买者的全体人员。市场可分为四大类：一类是消费者市场：销售诸如饮料，牙膏，彩电，车票等大众消费型商品和服务的企业。二类是企业市场：买方是企业，金业买主购买商品是为了使它们能够进行制造或再销售给其他客户，比如说企业需要购买原材料制造成商品出售，贸易

2、公司需要购买成品再转卖。企业买主购买的口的是为了赢利。为企业服务的营销人员必须说明他们的产品如何帮助企业顾客获得已确定的赢利目标。营销人员面对的是受过良好训练，信息灵通的专业化购买者，他们对评价有竞争力的报价很内行。广告对于企业市场的销售有一定的作用，但更具决定性的因素是销售力量，价格，公司在可信度和产品质量上的声誉和口碑。三类是全球市场：在全球市场推销商品和服务。四类是非赢利和政府的市场：政府机关和大学，教堂，慈善团体等。2…市场需求的分类和在不同分类状态下营销人员的任务：市场需求：是一个产品在一定的地

3、理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体愿意购买的总数量。2.1负需求：如果绝大多数人都对某中产品感到厌恶，甚至愿意出钱冋避它，那么，这个产品市场便处于一种负需求。营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过重新设计产品，降低价格和更积极推销的营销方案來改变市场的信念和态度。2.2无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。营销人员的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。2.3潜在需求：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现

4、成的产品或服务却又无法满足这一需求。营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。2.4下降需求：每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品需求下降的情况。营销人员必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。营销任务是通过创造性的再营销来扭转需求下降的趋势。2.5不规则需求：面临季节，时间等变化的需求不平衡或者说淡吒季。营销任务是通过灵活定价，推销和其他刺激手段來改变需求的时间模式。2.6充分需求：当组织对其业务量感到

5、满意时，就达到了充分需求。营销任务是在面临消费者偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现冇的需求水平。各种组织必须维持或捉高产品质量，不断的衡量消费者的满意程度。2.7超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平，这个吋候的营销任务就是逆营销，就是设法暂吋或者永久降低需求水平，就是不鼓励需求，采取的措施有提高价格，减少推销活动和服务2.8不健康需求：不健康的产品将引起冇组织的抵制消费的活动。如毒品。营销的任务是劝说人们放弃这种爱好，采用的手段有宣传它是有害的，大幅度提价和减少供应。3.

6、营销的主要任务有两点：一是营销人员向客户和商家创造，推广，传递商品和服务。二是营销人员要善于为公司的产品刺激出需求，营销人员应对需求管理负责，为了满足木企业的目标，要试图去影响需求的水平，时机和构成。四、营销的核心观念1.目标市场和细分行业的分类源于市场的细分，市场的细分源于客户的不同需求，消费者市场或工业市场其营销的组织都不可能吸引全部的购买者，至少无法以同一套方式来吸引所有的购买者。市场细分往往根据消费者在人文，心理和行为上的差异來进行。公司判断出能为它们创造出最大机会的服务对象，这就是他们的目标市场

7、。细分战略是将整体的市场分解为较小的同质部分，以使你的产品符合那群客户的期待，并集中火力向有购买意愿的消费者进行促销。市场细分的简单方法：同一类产品的市场分为高端，中端和低端市场，这主要是根据行业内各竞争对手公司的品牌定位來进行市场的划分。咼端市场的特点要求：宣传咼品位，产品咼品质，专业咼效的服务。中端和低端市场的特点要求：市场需求量大，单位利润低，营销成本低，品质适中。2.产品，供应品，品牌产品：是指实现具体功能的商品供应品：是指产品，服务，信息，体验的组合，它是基于公司提出的一种价值观，一系列的满足顾

8、客需求的利益体现品牌：是一种名称，术语，标记，符号或设计，或是它们的组合运用，使其同竞争者的产品和服务区别开来，是一种基于被认可而形成的资产，品牌能够使购买者产生联想，从而形成品牌形象。3.顾客价值和满意价值：是质量，服务和价格的组合。价值随质量和服务的捉高而捉高，但随价格的增加而减少。价值是顾客付出的成木与顾客所得利益之间的比例函数，顾客的付出成木包括金钱，时间，精力，体力。顾客所得利益包括功能利益和情感利益。公式如下：价值