市场营销基础知识培训.ppt

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1、市场营销的基础知识主要内容市场营销学是一门经营哲学市场营销概述目标市场营销购买心理人员推销课前的话菲利普科特勒是“对全球经济发展最具影响力的十位管理大师之一”，被称为“现代营销之父”。他多次获得美国国家级勋章和褒奖。他是美国营销学会(AMA)第一届“营销教育奖”的获得者，也是至今唯一3次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖的人。营销大师介绍——菲利普•科特勒市场营销学是一门经营哲学毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。－菲利普.科特勒《营销

2、管理》第8版序言市场营销学是一门经营哲学以顾客需要的满足为核心以企业长期的发展为目标以营销策略的组合为手段本质观动态观系统观国家采购市场销售市场资本市场企业物流货币流原料仓库半成品中间仓库加工制造成品仓库收款销售主要内容市场营销学是一门经营哲学市场营销概述目标市场营销购买心理人员推销本章重点市场营销学关键名词市场营销与销售的关系市场营销的观念演变市场营销关键名词市场营销需要、欲望和需求产品与价值交换市场市场营销者市场营销组合市场营销定义:个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换得所需所欲的一种社会及管理过程需要、欲望和需求需要—没有得到某些基本满足

3、的状态欲望—想得到基本需要的具体满足品的愿望需求—有购买力的欲望产品与价值产品:凡能提供给市场、供使用和消费的、可满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和构思等价值:消费者对产品满足需要的能力的评估交换交换——是指通过提供某种东西作回报，从别人那里所需物品的行为交易——双方之间价值的交换交换是一个价值创造的过程交换发生的条件：至少要由两方每一方都有被对方认为有价值的东西。每一方都能沟通信息和传递货物。每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。市场营销的核心----交换市场（1）狭义：市场是商

4、品交换的场所。如：赶墟，菜市，超市。（2）广义：市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。（3）现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活动，而且主要是买方的活动，即认为市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。当人们提出“中国是个很大的市场”这一说法时，并不是指地理区域的大小，而是说明中国的市场需求量很大，包括现实的需求和潜在的需求。市场•从多角度理解市场•经济学家认为：市场是泛指一个特定产品或某类产品进行交易的买主与卖主的集合；•营销管理者认为：卖主构成行业，而买主才构成市场；即市场是产

5、品的现实购买者与潜在购买者需求的总和；•销售者认为：同行供给者亦即其他销售者都是竞争者市场＝消费者＋购买力＋购买欲望市场营销者市场营销者定义：指是希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人叫市场营销者，即可以是卖主，也可以是买主。交换的双方，一方比另一方更主动，更积极的寻求交换，则前者称为营销者，后者称为潜在顾客。例：几个人同时想买市场上奇缺的物品，每个购买的人都积极的想使自己被卖主选中市场营销组合定义：企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控因素之和。市场营销战略：就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场

6、提供一个有吸引力的市场营销组合。4P组合Product——产品Price——价格Place——地点Promotion——促销市场营销组合20世纪90年代美国的劳特朋提出了所谓4C的理论，他认为，企业主要应该考虑创造顾客、降低成本、便利消费者、整合沟通的策略来改进市场营销。显然这是顾客导向观念的反映。市场营销与销售的关系现代市场营销：包括营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等销售是市场营销的一部分市场营销的观念市场营销观念是一种观点、态度和思想方法。一定的市场营销观念是一定社会经济发展的产物。市场营销观念

7、的发展大体上经历了五个阶段:生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上生产观念在一定情况下，也会发挥作用。产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1.谁眼中的质量2.质量是不是越高越好产品自恋症——营销近视症推销观念企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本

8、企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促