市场营销基础知识ppt课件.ppt

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1、市场营销基本概念——酱油是如何被打的什么叫市场市场是由一切具有特定需求和欲望，并且愿意和能够通过交换的方式来满足需求和欲望的潜在顾客构成。市场=人口+购买力+购买欲望以上三个缺少任意一个都不能构成市场举个栗子：在北极圈卖烧烤在农村里卖宝马在男校里卖卫生巾什么叫市场营销市场营销是市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。简单来说就是刺激购买欲望行为。制定营销计划对每一个产品、品牌，必须制定一个以顾客和竞争者为导向的营销计划，以实现它的目标。作为对快速变化的市场条件的响应微观环境分析市场分

2、析：市场容量容量=人口x适用人群x人均用量x价格市场发展趋势未来趋势消费者分析：高档型消费者：高质高价精明型消费者：高质低价经济型消费者：低质低价盲目型消费者：低质高价分析目标消费者的购买商品的心理过程需求——关注——了解——对比——偏爱——购买——反馈——需求竞争对手分析：找到核心竞争对手（宝马的竞争对手是？加多宝的竞争对手是？）分析竞争对手大方向、总体战略，引导竞争对手行为和战略跟每个企业直接相关的环境都属于微观环境SWOT分析&关键问题通过分析，找到关键问题。在制定营销目标和营销战略的时候，加强或利用优势和机会，解决或避开弱势

3、和威胁。目标市场选择战略选择细分市场的好处：1、集中优势兵力2、蓝海策略，避开红海竞争抢占加多宝市场的目标市场选择战略加多宝凉茶太甜——选择低糖凉茶市场——产品定位为低糖健康凉茶营销组合战略找到问题解决问题产品策略产品层次包括：核心产品：技术、造型、功能特征、性能特征外围产品：服务、售后、电话支持、升级换代外延产品：体验、店面、品牌形象、人员素质产品组合=产品线+产品项目产品线：是指一群相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同一顾客群，经过相同的销售途径，或者在同一价格范围内。（各种漂油）产品项目：指某一品牌或产品大类内由尺码、价

4、格、外观及其他属性来区别的具体产品。（漂油200ML、400ML）产品策略如何进行产品定义企业不需要在所有方面都超过竞争对手，有所为，有所不为。因此要进行取舍：1、首先要明白哪些指标与特性用户最感兴趣；2、哪些指标与特性是可有可无；3、然后再来看一下哪些指标与特性令消费者兴奋；4、哪些指标与特性消费者认为本来就应该有。产品策略产品包装设计策略包装的作用：保护产品促进销售增加价值促进环保类似包装企业内不同产品，相同特征的包装设计等级包装企业对自己生产的不同质量等级的产品进行分类分类包装根据消费者购买目的不同进行分类配套包装将企业内相关

5、联的产品组合在同一包装内复用包装包装盒在被包装的产品消费完毕后还能移作他用附赠品包装在包装内附有赠品的做法差异化包装企业每种产品都有独特包装更新包装根据市场变化改变包装的做法价格策略价格是产品价值的货币表现。定价步骤：明确定价目标：生存、市场份额领先、产品质量领先、最大当期利润、企业形象最佳化测定需求弹性（定价高低对销售有无大影响）估算成本费用（综合估算原材料、人力、推广等成本）分析竞争状况（竞争激烈、一般还是无竞争）选择定价方法：需求导向定价法、竞争导向定价法、成本导向定价法核定最佳价格（整合上述内容，进行价格核定）渠道策略渠道设

6、计考量因素：渠道便利性：保证消费者能买到渠道效率：可持续竞争的优势渠道可控性：关系到企业存亡经销商是否会代理这个产品，广告效应起到关键作用。举例：昆仑山会员活动渠道：公司内部的组织单位和公司外部的代理商、批发商与零售商的结构促销策略促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销的实质是沟通。促销的基本方式：广告——你们懂的人员促销——企业推销员直接与顾客接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务以实现销售目的的活动过程销售促进——企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业

7、产品和服务的促销活动公共关系——利用企业与公众环境之间的沟通与传播关系，刺激消费需求的一种促销方式（海尔砸冰箱）直复营销——DIRECT－MARKETING，即直销损益预测支出多少：营业成本、原料成本、推广成本等收入多少：销售量*价格营销计划控制控制的三种类型：前馈控制、同期控制、反馈控制半年对营销计划做一次调整THANKSFORLISTENING