市场营销基础培训课件

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1、市场营销思想的发展过程市场营销的概念是在1937年创立美国市场营销协会的吋候开始提出的，营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学，祖父是数学，祖母是哲学。是一个完整的系统学科，营销学已经成为现今世界上的一种核心思维方式。市场营销从1937年概念的提岀到现今，先后经历了生产观念，产品观念，推销观念,营销观念，顾客观念和社会营销观念等六个观念。不同的时期有不同的主导观念，这是随着市场需求的变化，生产型的组织为了满足市场变化的需求而在营销思想上产生的变革。生产观念时代的市场特征是产品供不应求，供应品稀缺，供应的数量少，生产导向型的组织致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。消费者喜爱那些可以随处

2、得到的，价格低廉的产品。产品观念时代，生产型的组织认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某些创新特色的产品，产品导向型的组织致力于生产优质产品，并不断改进产品产品，使其日臻完善，并创造出与同类产品的差异化。推销观念时代，产品已经非常丰富，而且竞争开始激烈，如果听任自然的话，消费者和企业不会足量购买某一组织的产品，因此该组织必须主动推销和积极促销。营销观念时代，市场需求的细份进一步明确，生产型的组织认识到实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效更有利的传送目标市场所期望满足的东西。到了营销观念时代，生产组织开始从注重卖方需要转向了买方需要。由此提出的重要概念，

3、如细分，定位，冃标市场，顾客需求，直复营销，整合营销，盈利能力等。顾客观念，是实现了营销观念的公司在顾客细分的层次上工作，为不同的客户提供不同的商品，服务和信息。根据客户的切身需要定制符合其个性化需求的产品和服务。社会营销观念是在组织确定了冃标市场的需要，欲望和利益，并以保护和提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效，更有利的向目标市场提供所期待的满足。社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会和道德的问题。他们必须平衡与评判公司利润，消费者需要满足和公共利益三者的关系。二、市场营销学的概念营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社

4、会和管理过程。营销学的核心概念是交换市场营销的目标是满足消费者需求或开发新的需求，改变消费习惯，争取进入市场。营销是一种有序地和深思熟虑地研究市场及策划的过程，是创造社会财富的生产力。营销是一种创造性行为，一方面寻找已存在的需要并满足它，另一方面发现和解决顾客没有提出要求但会热情响应的问题。创造营销是营销的核心内容。营销是一种管理过程，营销是分析•计划•执行和控制的过程管理。市场营销管理过程是企业的五项职能协调运转的过程。这五项职能分别是计划•组织•人员配备•指挥和控制。推销只是营销冰山上的冰点，营销的目的就是使推销变得多余。市场营销的竞争是概念的竞争，而不是产品的战斗。三、市场营销学

5、的范围1.市场的分类：市场传统的观念是指买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所，经济学屮则用市场來泛指一个特定产品或某类产品进行交易的卖方和买方的集合（如房地产市场，家电市场），营销学的概念是：卖方构成行业，买方构成市场。市场就是某一产品的实际和潜在购买者的全体人员。市场可分为四大类：一类是消费者市场：销售诸如饮料，牙膏，彩电，车票等大众消费型商品和服务的企业。二类是企业市场：买方是企业，企业买主购买商品是为了使它们能够进行制造或再销售给其他客户，比如说企业需要购买原材料制造成商品出售，贸易公司需要购买成品再转卖。企业买主购买的目的是为了赢利。为企业服务的营销人员必须说明他们的产品如何

6、帮助企业顾客获得已确定的赢利目标。营销人员面对的是受过良好训练，信息灵通的专业化购买者，他们对评价有竞争力的报价很内行。广告对于企业市场的销售有一定的作用，但更具决定性的因素是销售力量，价格，公司在可信度和产品质量上的声誉和口碑。三类是全球市场：在全球市场推销商品和服务。四类是非赢利和政府的市场：政府机关和大学，教堂，慈善团体等。2・・市场需求的分类和在不同分类状态下营销人员的任务：市场需求：是一个产品在一定的地理区域和一定的吋期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体愿意购买的总数量。1.1负需求：如果绝大多数人都对某中产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么，这个产品市

7、场便处于一种负需求。营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过重新设计产品，降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。2.2无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。营销人员的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。2.3潜在需求：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足这一需求。营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。2.4下降