营销策划案(1)

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1、婴儿奶粉营销策划方案（草案）2012年10月目录一、背景4二、婴儿奶粉市场现状分析4（一）国内婴幼儿奶粉业拥有的优势41、市场需求空间较大42、价格相对便宜5（二）国内婴幼儿奶粉业存在的劣势51、诚信缺失52、营销方式缺乏创新63、高端市场集中度低64、国外品牌竞争优势明显6（三）国内婴儿奶粉业的面临的机会71、市场发展潜力大72、消费者观念的更新7（四）影响消费者购买因素7三、战略目标8四、具体营销策略9（一）信息系统建设91、建立网上订单管理平台92、建立配送管理信息平台103、建立信息交流平台10（

2、二）产品建设101、产品质量保障112、产品形象宣传12（三）渠道建设131、建设互联网络营销平台142、建设实体物流直销终端153、建设集群消费者16（四）高效物流系统建设181、建立完善、健全的物流配送网络体系182、实施供应链管理193、优化物流服务204、构建产业物流20（五）安全的资金物流体系建设21（六）利益分配211、会员奖212、培育奖233、聘位级差奖235、福利基金24婴儿奶粉营销策划方案n匕旦—、冃景近年来，随着人民生活水平的提高和奶类生产的快速发展，乳制品消费人群不断扩大，婴幼儿配

3、方奶粉市场发展迅速。在婴幼儿配方奶粉市场迅猛增长势头的带运下，国内外各种奶粉品牌都抢占终端资源。据统计，我国正处于人口生育高峰期，每年新生婴儿增加在1700万左右，2012年，整个中国婴幼儿配方奶粉市场规模可达600亿元人民币。中国目前是仅次于美国的全球第二大婴幼儿奶粉消费大国。由此，婴幼儿奶粉市场的前景大为看好。二、婴儿奶粉市场现状分析(―)国内婴幼儿奶粉业拥有的优势1、市场需求空间较大我国每年大约有1700万婴儿，据调查，大约有20%,也就是340万婴儿没有母乳，需要用奶粉来喂养。6个月以下的孩子每个

4、孩子每年需要27.2公斤奶粉。稍大一些的孩子每年大概需要31公斤奶粉，总共大约需要11万吨。加上母乳不够的，用一些奶粉来补充，大概也需要9万吨左右，这样每年的婴幼儿奶粉市场就需要30万吨，排除其他因素，50%的市场也要15万吨。而我国现在一年的婴幼儿奶粉产量仅8-12万吨，因此，婴儿奶粉市场需求空间较大。2、价格相对便宜目前国内奶粉强势品牌产品比如伊利、完达山等也处于奶源优势产区。原奶收购价格相对较低，成本低廉。国外奶粉价格一般在每桶(900g)在260元至400元。而国产奶粉价格则在每桶130元至260

5、元。(二)国内婴幼儿奶粉业存在的劣势1、诚信缺失2008年三聚氧胺污染毒奶粉，使整个乳制品行业陷入诚信危机，后牵连出来的是整个奶粉行业潜规则奶粉生产问题，国内众多一线品牌的婴幼儿配方奶粉及相关乳制品不断被查出含有三聚氧胺的成分，奶制品出现了重大的信任危机，从奶农到中间的生产商一直到经销环节的利益链被粉碎掉了，从此国人开始“谈奶色变”，中国的乳制品行业也跌进了低谷。2、营销方式缺乏创新各国产婴儿奶粉一直采用传统的营销方式，代理商、经销商层层分解利益，物流配送效率与市场需求不能同步，奶粉企业在渠道、终端、奶源

6、等方面的竞争已经日益激烈。竞品经销商的渗透，渠道利润的压缩、促销的竞争、不断增大广告投入已经使得各国产奶粉企业疲于应战。3、高端市场集中度低高端婴幼儿配方奶粉市场一直是我国奶粉市场的短板，利润最大、最受消费者重视的高端婴幼儿奶粉市场份额一直被国外品牌牢牢占据，我国取得婴幼儿配方奶粉许可证的企业只有40多家，市场集中度较低。婴幼儿配方奶粉占其总量的三分之一以上,高档婴幼儿配方奶粉的比例却远不到三分之一。4、国外品牌竞争优势明显多美滋、惠氏、美赞臣等国外品牌长期以来，凭借研发基础、悠久的历史以及营销策略等方面

7、的优势一直垄断着我国婴幼儿奶粉的高端市场份额，但随着本土品牌伊利、贝英美、圣元等在技术、工艺、质量以及市场策略等方面的日趋成熟，我国奶粉的市场竞争更将进入白热化。（三）国内婴儿奶粉业的面临的机会1、市场发展潜力大婴幼儿奶粉市场是一个增量市场，同样的竞争情况下，婴幼儿奶粉的年销售增长率要高于其他行业。尽管医疗机构大力提倡母乳喂养，婴儿奶粉食用量还是呈现上升趋势。主要是职业母亲数量增加，断奶时间提前等因素。特别随着生活水平提高，幼儿持续饮用奶粉时间延长到学龄前的情况在增加。因此未来婴幼儿奶粉数量和比例还将呈现

8、刚性增长，预计年增长幅度在5%左右。2、消费者观念的更新接受新观念、新思想的80后将成为新生代母亲的主体，她们大多为新型职业女性，老一辈的育儿经验已经逐步被丢弃，新生代妈妈更信赖媒体、医生和专家的建议。而且由于中国的计划生育政策，我国城市家庭处于4〜6个成年人抚养一个宝宝的阶段。“不要让自己的孩子输在起跑线上!”成为父母一个坚定的信念。引起他们，特别是中高收入的家庭，在选择婴幼儿配方奶时,奶粉的营养成分已经凌驾于价格之上。因此