中国营销策划经典案例集锦(二)

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中国营销策划经典案例集锦（二）——飞雕电器集团“优化品牌基因强化品牌传播”【简述】飞雕电器3年从4亿增长到52亿的增长奇迹，被公认为近10年最成功的营销策划案例，营销界第一权威杂志《销售与市场》作了重磅报道。飞雕电器的一系列营销策划动作：优化品牌基因、彰显国际品牌气质的影视与平面创作、万众瞩目的公关与网络炒作、大气磅礴的渠道整合，都将给我们以启迪，深度阅读后必将全面提升自己的战略思维和营销功力。始创于1987年的“飞雕”电器，对于多数消费者而言，知道但很难被打动，这也正是其销售业绩在4亿左右徘徊不前的重要原因之一。飞雕经过几番考量，决定选择“高端品牌首席外脑”上海杰信咨询有限公司作为战略伙伴,一起改变飞雕，让这只雕真正的腾飞！优化品牌基因面对飞雕的信任和重担，杰信项目组深入市场一线，通过严密的论证和激烈的创意研讨,几番碰撞，飞雕企业上下和杰信人，达成共识：当前的飞雕，要成就强势品牌，必须赋予品牌优秀的基因——个性鲜明并深深感染消费者的核心价值。邛可里山的神木之所以伟大，四千年前种子落地时就已经决定了”。杰信深知，一开始的品牌核心价值定位决定了品牌的命运。如何让消费者明确清晰地认识并记住品牌的利益点与个性，促使消费者认同、喜欢乃至爱上这个品牌？提炼出一个能有效感染目标消费群、与企业资源相匹配、具有高度包容性和扩张力、能够支撑品牌溢价，且完全区隔于竞争品牌的品牌核心价值是飞雕品牌的当务之急。因为飞雕的商业模式决定了飞雕品牌核心价值必须能支撑品牌的大跨度延伸。经过杰信对飞雕资源的深度挖掘，注意到飞雕有一笔巨大的财富一一在意大利米兰,公司旗下有一家70多年历史的著名开关品牌ELIOSo而米兰作为世界著名时尚之都，其设计水准、时尚感、高端品质、尊贵形象早已获得公众认可，对于飞雕自身而言，这是强大的软实力和资源。站在市场环境和消费者角度审视，当今“中国制造”模式不断遭遇挑战，向中国创造升级，是消费者和整个中国精英阶层的强烈共识，基于飞雕整合国际研发设计资源和一直坚持技术进步的事实，如果飞雕的品牌定位能与中国创造结合起来，不仅能大幅提升品牌的层次和公众心智中的威望，而且能感召精英和意见领袖对飞雕企业的欣赏，从而获得权威媒介与舆论的赞誉，从而促进消费者的认同与拥戴。 如此，飞雕品牌的核心价值豁然一^表“中国创造新高度的精品”，这个高度就是品牌势能，必将转化为滚滚动能，推动消费者认同和品牌溢价，并且具有强大的包容性和延伸性，能支持飞雕的大蓝海战略。!/最早的中国开关品牌!/箱致做工.细节工艺管理II“国际设计资源I“原创产品设计工艺«“时尚气质/企业实力保障I飞雕品牌核心价值推导：代表中国创造新I岛度的tkIIm口口区隔于业内主娶竞争品牌已有的“专业”“全球第一”、“权威”、“生活理念”導极心价I值方向，从代衰••中国创适新高度”的方向耒i体现飞雕品牌的差异化形慕！强化品牌传播一个具备优秀基因的品牌，赋有个性鲜明并深深感染消费者的核心价值，这只是一种价值承诺，想要让消费者在真切的体验中感悟到，必须以企业的广告、服务、公关活动等为载体持续地兑现给消费者。杰信秉承这一准则，从创意、招商、公关各个方面亮点呈现，打造飞雕大品牌形象。忠实呈现品牌基因的精彩创意——TVC的创意和执行高形象必须高品质。广告模特是纯正的意大利美女，为品牌形象找到有力的支点。没有支点的形象是空虚的，飞雕TVC的重点就是告知受众飞雕意大利Elios研发设计中心，于是徐总在Elios指导工程师和设计师进行研发设计的镜头是广告的重心。记忆点是关键。高贵的模特，精致的酒杯，轻轻一碰，华丽的大厅顿时闪亮。这个记忆点应该是大家印象最深的地方。——平面创意与执行平面文案围绕品牌核心价值和购买建筑水电产品时消费者最关注的节能、安全等维度进行创作。设计上，杰信的设计师采取工整的版式，模特表情很美温馨行业的属性，图片面积与留白面积的比例协调，标题和细文案的大小、行距形成韵律感，整体画面给受众的美学体验时尚大气，很有国际品牌的范。 专业化的招商辅导与支持电视广告的大胆投放，为成功招商建立了强大的基础。但成功招商还要提升招商团队的专业素质、策划设计招商工具、提升招商会现场的感染力和签约率。杰信为飞雕策划设计招商工具包,把对经销商最有吸引力的“大蓝海与行业的成长性、飞雕技术产品成本的综合竞争优势、投资者的战略决心、企业的战略与策略的正确性与业性、一流的品牌传播与与市场开拓策略、广告预算、企业团队的水平与整体市场服务、渠道各层级的利差与返利、市场秩序的维护措施”等画册、dm单、ppts易拉宝、经销合同等多个工具形象化展现给经销商。在没有运用系统的招商工具时，很大程度上要依靠销售员个体本身的专业和沟通能力来实现招商，企业不可控因素很大。有了强大的品牌并且实现工具化营招商后，将招商过程中绝大多数的不可控因素转变为可控因素，招商成功率和客户满意度大大提高。同时，还能全面降低营销成本。招商如相亲，需要双方两厢情愿，如何打动客户，靠的不仅仅是基本功，所谓人靠衣装马靠鞍，一支能够打动客户的优秀招商队伍，必须兼具营销人才的专业性和客户人才的沟通能力，通过招商队伍的专业和热情，让客户感受到企业的强大实力、完善的企业文化、行动迅速的执行力和安全可靠的售后保障,从细节体现出信赖感，客户才会迈出合作的第一步。所以，杰信制定了3个招商培训的课件，进行了多轮的内部培训。签约法拉利设计师TomTjaarda里程碑式提升飞雕品牌层次为了给“代表中国创造新高度的精品品牌”注入坚实的依据，持续传播飞雕的国际高品质形象，2012年8月，杰信策划并高效推动法拉利首席设计师TomTjaarda（汤姆•特嘉达）成为飞雕品牌签约设计师。与TomTjaardo的合作将为飞雕发展注入新的时尚魅力，把意大利国际时尚理念融入到飞雕开关的设计中，成为代表中国创造新高度的精品。随后，杰信进行了盛大的品牌发布会，主流视频网站进行了TomTjaardo的专访，传递岀飞雕打造开关界的“法拉利”的高端品牌战略！同时，杰信不断挖掘与发布TomTjaardo先生的优秀设计作品。比如变形金刚“大黄蜂”竟是其原创作品，再次吸引更多粉丝的热捧。本次活动，策划、邀约、谈判全部由杰信团队完成，仅仅用了33天，创意之绝、效率之高、速度之快，堪称经典。成绩 飞雕销售业绩稳步上升，市场占有率逐步扩大，2013年9月12日，笔者在飞雕上海总部与徐总品茗聊天时，徐总告诉我13年销售额过50亿已成定局。三年销售额创从4个多亿飙升到50亿的“火箭”速度，创造了一个20年老品牌迅速复苏和崛起的奇迹。飞雕的成功，有精彩非常的传播和推广战术，但早在杰信为其战略规划时就已注定,正如营销鼻祖菲利普•科特勒(Philipkotler)所说：“人们通常只看到获胜的战术，决策者却知道这个胜利源自于战略的展开。”原创杰信公众账号“杰信品牌智慧”正式上线(微信号：jiexinzixun),我们将定时发送企业管理和经营方而发人深省的观点和见解!传播高端品牌的战略思维、工具、方法和案例，助力屮国企业决战高端，摆脱同质化和价格竟争，为屮国品牌赢得尊重和合理利润。您也可以肓接发送您关心的企业经营问题，将冇机会肓接同专家咨询顾问团队进行互动！更多精彩观点订阅“杰信品牌智慧”，现在就打开微信一“扫一扫”吧！