谢裕大茶业品牌策划

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1、广告主：谢裕人茶业股份有限公司实施时间:2008年实施范围：安徽核心策略：赋予老产胡以新的品牌内涵，实现从“产品制造”到“品牌创造”创新点：形象、产晶、文化、传播的整合通过形彖、产品、文化和传播四大整合工程，完成了“漕溪”到“谢裕大”，从“产品制造”到“品牌创造”两大转变，协助企业实现了黄山毛峰第-品牌的华丽转身。产品制造到品牌创造一一“谢裕人”品牌整合系统工程安徽金鹃国际广告有限公司创始于清光绪元年（公元1875年）的谢裕大茶行，源于享誉海内外的黄山毛峰。自古以来名山出好茶。安徽的徽州自古以来拥有种茶，制茶，饮茶的悠久历史，到明清时期发展迅速，茶叶成为徽商的传

2、统大宗贸易项冃，行销全国乃至海外。清光绪元年，即公元1875年，是屮国茶叶发展史上的重耍纪年，这一年,徽州慎裕堂主人谢正安始创黄山毛峰，同时创办谢裕大茶行，以上海为基地，正式将黄山毛峰推向海内外，揭开了徽州以及中国茶叶史的新篇章，也揭开了黄山毛峰的辉煌篇章。从那以后，黄山毛峰成为名茶屮的极品。当年，黄山毛峰第一次登陆上海时，就被抢购一空，成为上流社会竞相追逐的稀罕珍品，一度是身份和地位的象征。1892年，黄山毛峰还被英国商人作为高贵的礼品献给英国皇室。1999年，时任总理的朱鎔基访美，会见了江泽民主席的老师顾毓秀，并代表江泽民主席献上了从中国带去的礼品，就是黄山

3、毛峰。2007年，中国国家主席胡锦涛向俄罗斯总统普京赠送国礼，其中就有产自家乡的黄山毛峰。老品牌创新装——创升形象今天，中国十大名茶，安徽十有其三（黄山毛峰，太平猴魁，祁门红茶），全部产自黄山地区，可以毫不夸张地说，卅界好茶在中国，中国好茶在徽州，徽州好茶在黄山。以黄山毛峰为代表的众多的屮国名茶，为屮国茶叶赢得了世界级的声誉。但是，与屮国其他著名的茶叶品类一样，黄山毛峰的现状却并不令人满意,在很长的时间里，世人只知有黄山毛峰而不知有谢裕大，加之黄山毛峰极为分散的种植和经营，缺少上规模有实力的生产经营企业，更缺少全国知名的产品品牌,黄山毛峰的晶质良莠不齐，得不到保

4、证，造成市场上黄山毛峰价格严重背离价值,极大地影响和制约了黄山毛峰的发展。作为一代徽商巨子谢止安的传人，黄山谢裕人茶业股份有限公司负责人谢一平是一个有着“中兴黄山毛峰，振兴民族茶业”企图心的企业家，正是因为这种理想和抱负，才有了与金鹃广告公司的合作。而金鹃广告公司对中国传统农产品（特别是茶行业）的产业化和品牌化的研究一直倾力有加，接手谢裕大的服务,为双方实践这个理想提供了良机。合作之初，双方经过多次研讨，确定了“谢裕大”晶牌的战略目标，整合徽文化、徽茶的历史和自然优势资源，将谢裕大打造成为黄山毛峰的代表，徽茶的代表，徽文化的代表。概括起来说，就是两个转变，四大整

5、合。一个转变是“从产品制造到品牌创造”的转变，另一个是“从漕溪到谢裕大”的转变。四大整合是形象整合、产品整合、文化整合、传播整合。接下来所有的工作，都是用绕这个战略冃标紧锣密鼓地展开，总的冃的，就是要把隐性的优势变成显性的优势，把分散的优势变成独享的优势。从产品制造到品牌创造品牌突围“从产品制造到品牌创造”是核心，要为黄山毛峰创造真正的价值，首先就要改变黄山毛峰有品类无晶牌的尴尬局面，在消费者的心目中建立这样的认知：一想到真正的黄山毛峰，就是谢裕大；一想到谢裕大，就是真正的黄山毛峰,就是茶业世家。我们把突破口选择在两个方面，一是谢裕大的品牌形象整合，一个是谢裕人

6、的产品包装整合。先从谢裕大的企业标识入手，我们在尊重企业百年历史传承的基础上，结合现代设计理念，选取了具有皖南徽州民居典型特征的马头墙作为主要元素，以简洁凝练的设计突出谢裕大，也是表达品牌概念内涵，达成与消费者沟“徽商百年老字号，黄山毛峰第一家”的企业定位，表达谢裕大在黄山毛峰创始者、原产地资源、徽州文化底蕴这儿个方而的领先地位和优势独享，恰如其分地诠释了谢木谷吝作为茶业世家的行业加性，同时也占据了一个其他竞争者无法金及的战略制8咼点。历史与现代相结合的视觉形象获得了企业的高度认同，随即进入了终端建设阶段，一•改过去的I口貌，一整套统一、简洁、规范，既包含厚重的

7、茶文化内涵乂具有高度识别性的品牌终端形象，被消费者广泛认可和接受，为营造销售氛围,提升产品销售立下了头功。消费者是通过产品接受金业或品牌的，匠心独具的产品包装形式通的一种直接方法，尤其是彖茶这样的文化意味浓郁的品类。产品包装的整合，是谢裕大品牌创造的一项艰巨工程，这是与茶行业的特点分不开的。与其他快速消费品不同的是，消费者的购买模式非常复朵，决定了茶行业的销售终端呈现复朵的多样性，从而决定了产品的类型也是非常复杂的。对谢裕大而言，就有三大系列：通路产品系列、旅游产品系列和礼品系列。rfn每一系列都有可能包括I•几支甚至几十支产甜，在设计的时候，既要考虑不同产品针

8、对不同人群的购买需求，又