谢公戏谈品牌策划

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1、谢公戏谈品牌策划品牌现在全中国的企业都在喊：“我要做中国和卅界的知道品牌”都以为做做广告、宣传就成品牌了。没有明口品牌的基本是什么？结果弄得一个个面红脖子粗,市场没有了、渠道意见很大了、广告费有一半打水漂了也就是休事宁人了。当然中国人搞品牌这东西没几年，没经验能理解，但中国专业的权智机构还是有很多的，有很多企业老板以为这是很容易搞的事，花个5000块钱就能弄个人來搞搞就行了。做为一门专业而要没多少经验的可借，一个人能搞定那中国全是品牌了，更有企业老板认为只耍有个部门就能建成品牌，要钱没钱要人没，80%的金业CIS都推广不下去

2、。呵呵不说金业了，还是说话品牌方面的吧：什么是品牌策划？？策划定义：是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。品牌策划：是通过品牌上对竟争对手的否定、差异、距离來引导目标群体的选择。是在与外部市场对应的内部市场(心理市场)上的竞争。品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划木身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。一、品牌和产品类别结合也就是说，当我们向消费者提到一个品牌时，他们首先会联想到

3、是什么样的产品。二、品牌和产品属性结合i个品牌的产品属性，往往是激发消费者购买和使川意愿的一个重要条件，而这些产品属性通常也能为消费者带來实质性的帮助，同时让消费者对这一产品产生感情，要让消费者觉得买的不只是产品，而是产品的独特利益点。三、品牌和产品价值结合当某一产品的某一项属性显得特别突出时，这项属性也就是形成品质的基本因素。四、品牌和产品用途结合消费者在需要某类产品的时候，会直接联想到心目屮熟悉的品牌。五、品牌和产品使用者结合建立强势品牌认同的另一个途径，是将品牌和产品使用者结合。品牌策划的五种方向公司进行品牌策划的过程

4、，也就是公司进行品牌战略决策的过程，它包含有五种方向：1、产品线扩展(lineextensions)：公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中引进增加的项目内容，如新口味、形式、颜色、增加成分、包装规格等。国内案例：王老吉药业利用“王老吉''的品牌名称，推出了绿盒装王老吉，成功切入凉茶市场2、品牌延伸(brandextensions)：公司利川现育品牌名称来推出其他产品类R中的一•种新产品。本如本HI利用其公司名称推出了摩托车、助动车、滑雪车、割草机、海上发动机等。3、多品牌(multibrands)：一家公司经常在相同

5、产品类H中引进具他品牌。国内案例：宝洁公司旗下的洗发水各自有自己的品牌，如潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣，并且每一个都占领不同的市场空间。4、新品牌(newbrand)：为新的目录产品设计新品牌名。国内案例：巨人投资旗下的“黄金酒"品牌，便是新品牌的代表，其实真正的品牌名是“黄金万圣酒”5、合作品牌(cobrands):两个或更多著名品牌的组合，也称为双重品牌，这是两个或更多的品牌在一个提供物上联合起來。品牌策划的”三光原则“其一，眼光原则。策划必须具有前瞻性，也就是说策划人要有“眼光”，要看得远，要看到他人没有看到的,这样才能抢

6、占先机，出奇制胜，反之则“人无远虑，必有近忧二報日被琐事缠身，裹足不前。不谋万世者，不足谋一时，不谋全局者，不足谋一域，说得也是这个道理。这一原则很容易理解，很多策划人都在实践中努力遵循这个原则，只是程度存冇差异。例如，很多企业没有做品牌战略策划，就忙着请广告公司发布广告，大量资金砸下去ZJS,nJ-能会有一定的收益,但必然是事倍功半。其二，阳光原则。这个原则是指策划必须见得着阳光，经得起日光的“曝晒覽换句话说,策划人必须心胸坦荡，不能做味着良心的策划，亦即策划不能欺诈消费者，不能损害消费者利益，更不能有悖于社会道德和伦理。

7、不容乐观的是，不少策划案都违背了这一原则，现在仍就未能引起足够的重视。今年3-15被曝光的企业，以及其它出现类似危机的企业，尽管在一定时期内取得了经济效益上的成功，但是其显然是违背了策划的阳光原则。其三，X光原则。X光一种波长很短的电磁波，波长在〜10nm至卜O.lnm左右，有很大的穿透能力，被广泛应川于科技和医疗等方面。这甲借指策划人要有“掘地三尺"的精神和能力，洞穿问题的本质，或者说找到问题的根源，然后再结合存在的资源进行策划。这样，策划案实施后，才有可能实现釜底抽薪、药到病除的效果，否则必然是隔靴搔痒，治标不治本。例如

8、，某商场做了错误的品牌定位，却热衷于大摘一些不痛不痒的演出活动、促销活动，结果自然是解决不了根本问题，儿个月后，依旧是“门前冷落鞍马稀”。品牌策划人的“八项注意”其一，品牌传播违背社会公德的现彖越來越多，从全球闻名的“跨国大碗”到隐藏街脚的“无名小卒”，都能找到很多"不听话的''“坏孩子'