谢村黄酒的品牌建设探析

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1、谢村黄酒的品牌建设探析　[摘要]黄酒被称为世界三大古老酒种之一，在我国有着悠久的历史。我国黄酒业有明显的地理区域特征，分南、北两派，谢村黄酒堪称北派黄酒的代表。近年来，黄酒行业迅速崛起，吹响了进军全国的号角，以会稽山、古越龙山为代表的南派黄酒通过大力的营销手段，基本形成全国网络。而谢村黄酒等北派黄酒，市场容量却非常有限。笔者认为，谢村黄酒应乘这股黄酒“复苏”之风，加强品牌建设，获得竞争优势。　　[关键词]谢村黄酒二线品牌品牌建设　　　　一、谢村黄酒品牌经营现状　　黄酒源于中国，有着千年的历史和文化，与法国的葡萄酒、德

2、国的啤酒并称世界三大古老酒种。我国黄酒业有明显的地理区域特征，分南、北两派，会稽山、古越龙山等品牌为南派黄酒，谢村黄酒堪称北派黄酒的代表，素有“南有绍兴加饭，北有谢村黄酒”之说。　　近年来中国黄酒吹响了进军全国的号角，会稽山、古越龙山等黄酒品牌在央视频频露脸，掀起了黄酒热，而谢村黄酒也苦练内功，加大资金投入，提高研发能力，力图打造中国黄酒驰名品牌。但遗憾的是，黄酒只是在局部区域形成一定的消费市场，远不如白酒、葡萄酒那般多姿多彩。至2006年，黄酒产量已经高达260万吨，但是总体仅占酒水饮料市场的4%～5%。　　黄酒消

3、费区域性明显，70%集中在占全国人口比重10.6%的浙江、江苏和上海。谢村黄酒地处中国北方的陕西省，由于地理原因，陕南和陕北这两个市场和省会西安黄酒消费具有不同的特点。以汉中为代表的陕南市场是谢村黄酒的发源地，故其占据当仁不让的霸主地位。但产品以中低端为主，多为10元以下，比起动辄上百元的高端酒，其利润显然薄弱。而在中高端消费为主的西安，谢村黄酒虽有一定的销量，但却有古越龙山等外来品牌分一杯羹，且牢固地占据着江浙沪地区在陕西工作和经商的消费群体。陕北是个两极分化的市场，当地产的黄酒占据了部分农村低端市，而高端市场被古

4、越龙山等品牌所占据。由此可见，即使是根据地市场，谢村黄酒的容量也非常有限。谢村黄酒欲做强做大，应致力于加强品牌建设之道，获得竞争优势。　　二、谢村黄酒的品牌优势与劣势　　谢村黄酒因产于陕西洋县谢村镇而得名。洋县（古称洋州）是汉文化的发祥地之一，又是“世界珍禽”朱鹮和“国宝”大熊猫栖息之地。物华天宝，人杰地灵的佳地，必出美酒。谢村黄酒有着明显的优势：　　1.历史悠久，有很深厚的酒文化底蕴　　谢村黄酒的酿造，可追溯到公元前14世纪的商王朝，那时是作为一种祭祀和助兴的饮料；唐代时已驰名京都长安，列为“贡酒”。清“庚子之变”

5、，慈禧太后携子逃到西安，洋县地方官和谢村富豪刘氏曾贡“谢村黄酒”，备受慈禧青睐。此外，还有宋代大画家文与可和大词人苏轼、苏辙兄弟，也曾客宿洋州，留下著名诗句“闻道池亭胜两川，应须烂醉答云烟。劝君多拣长腰米，消破亭中万斛泉。”纵观历史，真可谓“谢村黄酒，千古风流。”　　2.拥有无可比拟的“酿酒环境”　　洋县是片神奇的土地，有着“天然温室”之称。这里土壤肥沃，五谷优生。优良的自然地理环境，为谢村黄酒的酿制提供了无与伦比的先天条件。酿制谢村黄酒的水为“谢村井”的百年泉水，此水清澈透明，甘洌可口，富含对人体有利的10多种微量

6、元素，许多指标已达到优质矿泉水的标准。有此古泉酿酒，谢村黄酒具有色似琥珀，口味甘甜，回味悠长的特点就不足为奇了。　　3.具有独创的技术优势　　谢村黄酒传承了多年来的酿酒技术，并不断加以改良和创新。它在大麦、小麦中加入多种秦巴山区名贵中药材，其独特的工艺技术，酿造出的黄酒集酒香、药香优雅和谐于一体，既有黄酒应有的米香，又有明显的药香，口感美妙，被广大消费者普遍认可。　　4.产品具备最佳品质　　谢村黄酒最佳品质的标签就是：“原生态”。其酿制主要原料是名贵的“米中三珍”（香米、糯米、黑米），原产地为世界珍禽朱鹮栖息地，居民

7、为保护生态，农作物不施化肥和农药，保证了黄酒酒粮的无公害性。原生态酿造优势成就了谢村黄酒的“环保、绿色、天然”，而这正是当今消费者最看重的产品价值。　　尽管有着得天独厚的优势，但其品牌影响力远远不够。目前的黄酒市场上，真正有所斩获的还是像古越龙山、会稽山这样财大气粗的品牌。谢村黄酒只能算作二线品牌，除了根据地，外围的市场知道谢村黄酒的人并不多，更不用说买了。而其根据地市场，人们在宴请聚会时主要以白酒、啤酒等为主，在一些大的酒店里也很难见到谢村黄酒的身影。究其原因如下：　　(1)区域性制约消费市场的突破：我国黄酒主要消

8、费地在江浙沪地区，谢村黄酒虽然历史悠久，但其根据地主要在北方，北方人有喝白酒的习惯，一般普遍将其作为烹调用的料酒，很少饮用。　　(2)品牌定位不是很清楚：谢村黄酒的宣传一直是围绕传统历史打转，没有明白告诉消费者黄酒是什么东西，可以带给消费者什么，导致消费理由不充足。喝白酒给人以豪爽、男子汉的感觉；喝红酒给人以优雅、品位的感觉；那么，喝黄酒给人什