厦门杏林项目整体发展策略(上)

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1、夏商地产杏林项目整体营销战略目录开篇语第一节：大盘战略第二节：洞察厦门第三节：项目定位第四节：发展战略第五节：品牌之道开篇语本战略方案，旨在通过对厦门城市发展趋势、居住文脉、楼市态势、以及购房者的深入洞察，寻找夏商地产杏林项目的市场突破口,确立项口的定位、发展战略、营销策略及品牌方向，最终使本项目得以在2006年的大盘竞争中胜出。逻辑思维图―大盘战略，-、核心思考('概念、「观念12'、地产/方法论：从观察到洞察项目定位:▼市场定位、产品定位、品牌定位发展战项目整体竞争策略构筑项目核心竞争优势项目产品力的整合与提纯第一节：大盘战略我们先来看看过往的人盘是如何取得成功的一、

2、大盘的规定动作新区大盘的开发三步法（配套、价格、交通）——三讲1.讲配套。建造、提供包括银行、超市、餐饮、教育、医疗等方面在内的完善的生活配套，满足居住者的日常生活需求。2.讲价格。充分考虑购房者的支付能力，甚至于特意低估购房者的支付力，以低价位抢占市场或提倡创造高性价比产品。3.讲交通。既要引入城市公交配套，也要开设自身的社区楼巴，改善交通环境，方便住户出行，提高出行的通达性。“三讲”的目的是满足居住者的衣食住行需求，让消费者买得起,住得下。我们认为：这是典型的显性需求。例：广州早期华南板块“中国楼市看广东，广东楼市看华南”。华南析块是全国最早实现居住郊区化的城市新兴区

3、域，由于多项市政配套的利好，以及政府发展的集中，令该板块具备了良好的开发前景，使得该区域内踊现出祈福新村、星河湾、奥园等八个全国知名的大型综合性楼盘。这些人盘的社区配套非常完善，不仅有商业街、邮政、银行、超市等日常生活配套，甚至引入了名牌学校教育配套。“名校+名盘”的新开发模式在华南板块上演得非常激烈，八人地产商集结了八人名校，不仅小区规模超前，所开办的名校规模也超前，学校的各种教育配套设施更是一流。如星河湾与广州执信中学合作创办番禺执信中学、南国奥林匹克花园与北京师范大学合作创办南奥实验学校、华南新城与华师附中合作创办番禺华师附中、锦绣香江与中大、北大……此外，各楼盘均

4、配置有大量的穿梭楼巴，其完善的社区交通配置,令项目本身与城市之间的交通衔接便利、畅顺。总体而言，该板块的各个项目与市区项目相比较，社区内的配套具有明显的优势，居民的衣食住行等日常基本上在项目内得到解决。并且，无论在销售总价或单价上都却明显低于品质相近的市区楼盘，最终形成鲜明的价格落斧，使得购房者狂热追捧。二、核心思考光靠配套、价格、交通,这三招还灵吗？还行得通吗？够吗?绝对不够！时代在进步、城市在进步、消费者在进步、竞争对手在进步！这三招已经从创新招数变成了常规动作，是每一个人盘都会去做也必须去做的常规动作！仅靠这三招参与市场竞争是远远不够的！观察厦门市场，未来海岸作为海

5、沧区的领军楼盘，早就把这三招给厦门人上演透了，不再具有新鲜感。该盘其实是典型星河湾+碧桂园翻版，其配套、交通、价格方面都有优势，满足了消费者的显性需求，对消费者具有一定的吸引力。而对厦门诸多发展商来说，“三讲”其实是程咬金的三板斧，“地球人都知道”，没有什么秘密可言！□前“三讲”也被很多发展商在反复应用，不再是大盘的秘密武器！IJ认为，时代在进步，市场进入新形势，旧有的发展战略、旧有的开发思路、旧有的市场模式，己经行不通!概念的时代正在过去，观念的时代正在到来。我们必须与时俱进,走在时代的前面！从“概念地产”进入“观念地产”时代！楼盘开发有一道分水岭!我们看一下两个时代的

6、区别——“概念地产”VS“观念地产”1、名词解释概念地产:讲究产品卖点和广告包装，围绕衣、食、住、行等方面大做文章，不断推出项目的配套、交通、价格等卖点，通过向市场中的特定目标宣扬、炒作独特或新鲜的产品概念，令消费者对项目产生向往（即偏好度），从而诱导消费者踊跃购房置业。观念地产：讲究社区功能整合和人文环境营造，在生活理念、生活空间、生活氛围、生活品牌、生活价值等方面下足心力，精心构筑了一个形象丰满、富有生活内涵及人文品味的完整居住空间，并向社会中的特定阶层灌输一种具有独特的新生活观念，在思想上积极引导消费者转变生活观念，令消费者对项目神往（即偏执度），从而自发置业安居。

7、2、两者对比3、总结性思考“概念地产”VS“观念地产”概念只是一个标签，仅在产品或品牌的表层进行包装，以引起消费者的关注为主耍目的。概念出于一时Z需，往往会标新立异，常常是…种模棱两可的承诺，功利、肤浅！“观念地产”不但在产品或品牌的表层就能引起消费者的关注，更在产品核心散发出无法抗拒的感染魅力，最终能引起特定社会群休的巫视和心灵共鸣，甚至引起社会生活的突破性变革。观念地产注重长期积累，是精神层面的感焙，率真、深刻！概念地产，往往会因概念的雷同而造成了市场的乏味，容易失去新鲜感，只能短期吸引消费者，虽然能引起媒体关注，但不能被