论原始图腾与品牌图腾_以淮河流域虎图腾溯源及工艺传承演变为例

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1、山东衣业工程学院学报2017年第34卷第1期论原始图腾与品牌图腾—以淮河流域虎图腾溯源及工艺传承演变为例肖玮(阜阳师范学院，安徽阜阳236041)摘要：淮河流域上古文明灿烂辉煌，母系氏族在狩猎时代所尊崇的原始图腾一虎，以其凶猛威武被视为祥瑞。不仅在祭祀、祈福中供奉，更在生活习俗中影响至今。尤其表现在代代手口相授，保持“原真性”传承的非物质文化遗产之中。以淮阳泥泥狗、太和刺绣、阜阳剪纸等为代表的淮河中上游区域工艺美术非物质文化遗产表现出共同的文化属性，多以虎作为图案、造型、吉祥寓意等。以之为例，探讨原生图腾与

2、品牌图腾的渊源和表现，有利于创新优质文化精品，凝练品牌文化理念，挖掘品牌符号化特征，获得消费认同和品牌价值提升。关键词：虎图腾；品牌图腾；工艺美术非物质文化遗产；淮阳泥泥狗；太和刺绣中图分类号：D668文献标识码：A文章编号：2095-7327(2017)-01-0138-05DOI:10.15948/j.cnki.37-1500/s.2017.01.031AStudyonPrimitiveTotemandBrandTotemACaseStudyoftheOriginandInheritanceandEvo

3、lutionofTigerToteminHuaiheValleyXIAOWei(FuyangNormalUniversity,FuyangAnhui236041)Abstract：HuaiheValleyisabundantinbrilliantandancientcivilization.TheprimitivetotemTiger,worshippedbymatriarchalsocietyinthehuntingperiod,wasseenasanauspicioussignwithitsfierce

4、andmight.Tigertotemisnotonlyusedinsacrificeandprayer,butalsoexertsgreatinfluenceonthecustomsoflifeuptodate,especiallyembodiesitselfintheintangibleculturalheritagewhichkeepsthe"authentic"inheritanceandishandeddownwithbothmouthandhands.Theintangibleculturalh

5、eritageofartsandcraftsintheupstreamregionofHuaiheRiver,representedbyHuaiyangclaydog,Taiheembroidery,Fuyangpapercuttingandsoon,exhibitsthecommonculturalattribute,whichis,takingmainlytigerasthepatternandshapewithanauspiciousmeaning.Exploringtheoriginandperfo

6、rmanceofprimitivetotemandbrandtotemisbeneficialtoinnovatehigh-qualityculturalproducts,condenseconceptofbrandculture,searchsymbolicfeatureofbrand,andobtainconsumerrecognitionandpromotionofbrandvalue.Keyw〇rds：tigertotem;brandtotem;intangibleculturalheritageo

7、fartsandcrafts;Huaiyangclaydog;taiheembroidery作者简介：肖玮(1972-)，女，安徽阜阳人，阜阳师范学院设计艺术学教授，硕士，研究方向：文化品牌形象设计及推广策戈1J。基金项目：本文是安徽省教育厅人文社科重大项目：（编号:SK2016SD48)中国动漫文化品牌的塑造与传播研究；安徽省教育厅振兴计划重大教改项目（编号:2015zdjy196)、质量工程省级特色专业(编号:2013tszy113)建设成果之_。•#•前言上古时期母系氏族社会多以动物、植物或者其他自然

8、事物作为祖先崇拜，并据此区分氏族。这种被崇拜的对象或符号叫做图腾。在神话盛行的时代，先民认为图腾与自己的祖先有血缘联系，是血脉的象征。这是图腾崇拜达到高级阶段的表现。原始人面临着恶劣的自然环境以及各氏族纷争，需要聚集和激发团队的力量，共同抵抗神秘凶猛的自然力以及外来的武力威胁。原始图腾突出巫术礼仪的原始歌舞。凝练的符号和咒语、歌舞等浓缩了原始人强烈的信仰和期望。借助幻想中的神力来战胜恐惧，把情感的期待物化。图腾是