青岛啤酒广告策划书_

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1、、八.—1-^刖吕第一部分市场分析21、营销环境分析3营销环境小宏观的制约因素3影响市场营销的微观因素3市场概况3营销环境分析总结SWOT4重点问题6.市场发展预测62、消费者分析7消费者心理分析7消费习惯8消费一般观念8消费趋势8消费者特征8消费者购买和饮用啤酒的场所8媒体接触偏好93、产品分析9产品特征分析9产品生命周期分析9产品品牌形象分析10产品定位分析11产品分析总结11优劣势及问题114、企业和竞争者分析12企业在竞争中的地位12企业的竞争对手12竞争态势总结135、竞争对手广告分析14竞争对手广告语，广告方式分析14竞争对手广告主要诉求点14竞争对手的

2、目标市场14竞争对手广告定位14第二部分广告策略与计划151、广告目标16企业的目标16本次广告的目的162、目标市场策略16市场细分16本次广告的口标市场17企业的目标市场策略173、产品定位策略17定位前提17定位机会点17定位表述174、广告诉求策略18诉求对象18诉求重点18诉求方法185、广告表现策略18电视广告文案18平面广告206、广告媒介策略21媒休选择依据21媒体选择策略217、整体传播策略22POP广告22促销活动22产品配合228、广告计划239、广告预算24第三部分广告效果监控261、广告效果预测27广告创意主耍研究流程27广告主题调查测试2

3、7广告创意测试28广告文案调查测试28作品效果测试292、广告发布监控29媒介发布监控29广告活动效果测定方法29附录3()市场调查问卷31市场调查访谈提纲35.八>冃U5第;一部分市场分析1.营销环境分析2.消费者分析3.产品分析4.企业和竞争者分析5.竞争对手广告分析@营销环境中宏观的制约因素@供大于求的局面形成了买方市场的格局。*流通环节的矛盾是啤酒企业市场运作的主要问题。形成了“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局、‘地域性质明显，缺乏真正被各地消费者文化认同的全国性品牌6影响市场营销的微观因素丿啤酒生产企业与经销商之间的权利和利益的矛盾成为啤酒市场的

4、一个主耍矛盾。啤酒生产企业想要直接进入流通环节，要求直销、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而经销商为了H身利益，控制流通渠道。@许多的啤酒企业都在摘人户代理制，产品高阶放货，依靠大户的分销能力推动下游的客户出货。削减终端市场的利益，使出货能力下降。◎市场概况W市场规模H2002年起，中国啤酒消费量达到2400万吨，成为了超越美国和徳国的世界第一人啤酒消费人国，中国啤酒业己成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。其中，青岛啤酒，燕京啤酒和华润啤酒是现在国内绘人的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况。他们分别盘踞在中国的不同区域，山东有青啤，北方有燕京，西南华润。市场构成

5、（1）中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，出现了四大阵营。A、巨型啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限，以青啤、燕啤、华润为代表；B、大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限,以哈啤、珠江、重庆、金星、恵泉等企业为代表。C、中小型啤酒企业。年产量20万吨以下的企业。以内蒙金川等为代衣。D、国际资木竞争者。以比利时INTREBREW.美国A&B公司、南非SAB公司、英国纽卡斯尔、口本朝口、三得利、麒麟为代表。•r'S(2)历经百年历史的青啤集团，分布全国18个省、自治区和直辖市，共50家啤酒生产厂，年生

6、产能力超过510万千升，产品市场占有率提升至13.3%,雄踞中国酒市场的龙头地位。畅销全球50多个国家和地区,占中国啤酒出口总量的50%以上。(3)青啤从规模、品牌上进行了整合和定位，形成以“青岛”为主品牌、以崂山、汉斯、山水为二线品牌，并辅之以各子公司口有品牌的品牌体系。乂市场构成的特性九卜年代初，青啤收购北京五星、北京三环亚太、上海嘉士伯、福建第一家等合资企业。虽然国内啤酒销售量人，可是产量效益比与世界啤酒产销人国相比和差英远。去年我国整个啤酒业销售收入为449亿元，利润只冇17亿元，仅相当于美国AB啤酒公司一家金业15亿美元的十五分之二。9营销环境分析总结SW

7、OT■市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。加入壯贸组织之后，关税门槛将进一步降低，地方保护也将进一步得到遏制，特别是通过税制改革，使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政于段被大大削弱。市场威胁«三家啤酒业巨头的竞争。在行业内掀起人规模的扩张狂潮，并有意开发国际市场,走上规模发展的快车道。“一些大型啤酒企业的竞争。这些市场追随者虽然企业规模不如三家巨头，但公司架构及政策更为灵活，销售更为集中。辔如说珠江啤酒，他的网络很聚焦，没冇覆盖很广的区域，却能深耕南方儿个市场。丿走特色化经营道路的屮小啤酒企业。中小啤酒企业可以根据当地资源和消费者需求，开发特色产品如苹果啤酒