企业营销策划复习资料

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1、企业营销策划复习资料第一章营销策划引论一•营销策划的概念：是指在对企业内、外部环境进行准确分析，并有效运用企业经营管理资源的基础上，对一•定时间内的企业营销行为的方针、H标、战略、策划及实施方案的预先设计和规划。二•营销策划原理：1•整合原理营销策划人要把所策划的对彖视为一个系统,用集合性、动态性、层次性、相关性的观点处理策划对象各个耍素Z间的关系,用正确的营销理念将各个要素整合统筹起来，以形成完整的策划方案和达到优化的策划效果。2.人本原理是指营销策划以人力资源为本，发掘人的积极性和创造性作为企业进步的动力的理论系统。3.差异原理是指在不同时期对不同

2、主体视不同环境而作出不同选择的理论体系4•效益原理是指在营俏策划活动中，以成本控制为核心，追求企业与策划行为本身双重的经济效益和社会效益为目的的理论体系。三•营销策划的主题的定义：是营销策划活动的中心内容，是营销策划文案所要表达的中心思想，是企业进行营销策划的目标指向。四•营销策划的主题的内容：营销策划涉及的企业发展战略主题有：帀场开发、市场拓展、产品开发、企业入市、企业形象、跨国营销；涉及的营销策略主题有:营销广告、产品延伸、多品牌、包装改进、谢标设计、渠道选择、商品定价调整。第二章营销策划理念知识营销理念的定义：是以知识经济作为企业营销活动的指导思

3、想和思维方式的理念。二.知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和使用基础上的经济：1•信息是知识经济的燃料和动力；2•创新是知识经济的灵魂；3•知识是是经济发展最重耍的生产力。三•知识营销理念的特点表现在：1•高屋建张般的宏大气势；2•水银泻地般的渗透力；3•精金美玉般的高水准四•应用辨证营销理念的意义：㈠辩证营销是企业驾驭市场的法宝：1・辩证营销敢于和善于正视市场的发展变化并采取相应举措。2.辩证营销在强调事物共性的同时也能敏锐地捕捉事物的个性，以在充分利用个性特点屮创造营销机会。3•辩证营销不把市场看成铁板-块，不把营销手段视作亘古不变的东西，不囿

4、于某种固定的营销模式之中。㈡辩证营销是企业营造旺盛势头的利器：1.辩证营销的冃标指向，就是为企业营造旺盛的销售势头。2•一企业销售旺盛势头是企业产品扩大市场占有率、赢得消费者普遍欢迎和喜爱的一种景象。3.金业销售旺盛势头岀现要抓住三个环节：⑴初始阶级的推进；⑵逆境阶段的转化；⑶顺境阶段的保持。㈢辩证营销的核心是倡导创新：1.强调观念更新要有超前意识；2.捉倡指导营销的灵活性；1•强调依据企业在由场上的地位和口身实力來制定事业营销发展计划和创造适应自身发展的组织形式；4•辩证营销视欺诈为自毙，以诚信图自强；5.辩证营销更强调营销手段上的创新。第三章营销策

5、划创意一•创意的含义：创意是人们在经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。二创意的核心：创造性思维三•创意的基本内涵：1・创意是人们主体的意与客体的象的结合；2.创意产生于创造性的思维；3•创意来源于对生活的积累四•创意的特征：1•积极的求异性；2•睿智的灵感；3•皱锐的洞察力；4.丰富的想象力五•创意的作用：1•创意直接影响公众对企业的印象2.创意可以影响公众的态度3.创意是引导公众舆论的依据六•创意的基本表现形式：1.理论思维2.直观思维与逆向思维3.形象思维与抽象思维4•联系思维与倾

6、向思维七.营销策划中创意成功的积极效应：1.企业形彖独树一帜2•企业营销活动引人注意3•借冕播誉名扬四海八.创意的基本步骤：㈠日本学者江川朗把创意过程划分为15个步骤:1.发现创意对象；2.选出创意对象；3.明确认识创意对象；4.调查掌握创意对象;5•描绘创意的轮廓；6.设立创意H标；7•探求创意的出发点；&酝酿创意，产生构想；9•整理创意方案；10•预测结果；11•选出创意方案；12•准备创意提案;13•提案;14•付诸实施；15•总结。㈡台湾学者郭泰把创意过程划分为6个步骤：1•界定问题：将问题弄明白，并界定清楚，使问题突出显露于众；2•搜集资料：

7、从书刊、政府文件、企业档案、财务报表中获取信息，形成创意的基础。3•市场调查：明确H的、对象、方法、工作程序；4•资料整理：将资料分析、加工，转换为情报；5.产生创意：在对各种资料分析的基础上，触发灵感、深入思索，形成符合实际的创意;6.实施与检验:实施创意方案,并对创意的结果进行评价。九•创意的技法:㈠模仿创造法：1•含义：是指通过模拟仿制已知事物来构造未知事物的方法。2•类型：仿生法和仿形法3.应用途径包括：⑴原理性摹仿创造⑵形态性摹仿创造⑶结构性慕仿创造⑷功能性摹仿创造⑸仿生性摹仿创造㈡移植参合法：1.含义：是指将某一领域的原理、方法、技术或构思

8、移植到另一领域而形成新事物的方法。1.类型：⑴原理性移植⑵方法性移植⑶功能性移植⑷结构性移植㈢