营销策划复习资料

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1、营销策划的概念（P2）：指企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或开展营销活动的具体行动措施。1、营销策划的原则（P25）：创新性、系统性、可行性、效益性、信息性、目标性、时机性、灵活性2、赢下策划的方法（P33）：①金三角法：“势”、“时”、“术”②概念、主题、时空策划法③案例法④运筹法3、营销策划书概念（P183）：企业根据市场变化和自身实力，对企业的产品、资源及产品所指向的市场进行整体规划的计划性书面材料。4、营销策划书的作用（P184）：①准确完整地反映营销策划的

2、内容②充分有效地说服决策者③作为执行和控制的依据5、营销策划书的编制（P184）：封面（策划书名称、单位、日期、编号等）、摘要、目录、前言、正文（策划目的包括背景、解决的问题、意义）；环境分析；SWOT分析；营销目标；营销战略（市场细分、定位、目标市场选择、企业战略、竞争战略）；营销组合策略即4P；执行方案；财务分析；策划控制；结束语；附录。6、营销策划书编制的原则（P198）：①逻辑思维原则②简洁朴实原则③可操作原则④创意新颖原则7、营销策划书编制技巧(P196)：①合理使用一定的理论依据②充分利用数据说明问题③文案应简练明快，具有可操作性④适当举

3、例说明，以增强营销策划书的说服力⑤运用图表帮助理解⑥合理设计版面，提高营销策划书的视觉效果⑦注意细节，消灭差错⑧注意事项：突出卖点、突出创新、突出重点。8、营销策划方案的实施与控制（P201）实施中常见的问题：脱离实际、长短期目标相矛盾、企业文化落后、缺乏可操作性实施模式：指令性模式、转化性模式、合作性模式、文化性模式、增长性模式实施的技能：诊断技能、配置技能、控制技能、组织技能、协调技能实施的程序：①做好动员和准备工作②选择好实施时机③加强实施过程的调控④组建有效的组织机构⑤设计决策和报酬制度⑥开发人力资源⑦建设企业文化和管理风格控制的要求：①应确

4、立客官标准②应切合营销人员的具体情况③应讲求经济效益④应有纠正措施⑤应具有灵活性⑥应具有全局观点⑦应面向未来控制的步骤：①确定控制对象②设置控制目标③建立衡量指标④确定控制标准⑤对比营销实效与营销控制标准⑥分析偏差原因⑦及时纠偏控制方法：①年度计划控制②盈利能力控制③效率控制④战略控制10、调研策划：（1）调研方法（P91）：调查法（面谈调查法、邮寄调查法、电话调查法、网络调查法、混合调查法）、观察法（直接观察法、亲身经历法、实际痕迹测量法、行为记录法）、实验法（2）调研类型(P86)：①按研究问题的性质和目的分：探测性、描述性、因果性、预测性调研；

5、②按研究涉及领域分：基础性、应用性调研；③按调研结果应用的层次分：战略性研究、操作性研究；④按调研方法和获得的数据性质分：定性调研、定量调研；（3）调研实施过程（P89）：①明确问题并确定研究假设（发现问题、确定研究假设）②制定并实施调研计划（制定调研目标、拟订调查项目、确定调查对象、确定调查地点、安排调查时间、选择调查方法、编制经费预算）③整理分析材料④撰写调研报告（4）市场调研实施时怎样提高效率：①培训②实施过程中相关技巧③结束时应注意检查数据，保密信息。11、市场定位：（1）环境的构成（P109）：微观（企业内部、供应商、营销中介、顾客、竞争者

6、、公众）、宏观（人口、经济、自然、政治法律、科学技术、社会文化环境）（2）环境的特点：①客观性②关联性③层次性④差异性⑤动态性⑥不可控性（3）分析环境的常用方法：swot分析法、波士顿矩阵分析法、PEST分析法、内部因素评价矩阵法等。（4）消费者市场细分标准：地理环境因素、人口因素、消费心理因素、消费行为因素3（5）影响消费者购买行为的因素：①文化因素：文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和深远的影响，文化是人类欲望和行为最基本的决定因素；②社会因素：消费者行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响；③个

7、人因素：消费者购买行为也受其所处年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、个性及自我观念影响；④心理因素消费者购买行为要收其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。（6）目标市场的覆盖方式：自己找（7）市场定位策划概念（P129）：指企业在市场细分的基础上确定目标市场，并通过有效途径，运用多种手段和方法，为企业自身产品或服务和形象创立鲜明特色和个性以利于竞争，并制定出一套完整方案的行为活动过程。（8）定位方法和技巧：自己找（9）从哪些角度进行产品价值定位：自己找12、产品策划：（1）新产品类型：（2）产品整体概念（P147）：营销中的

8、产品，既要包括提供给消费者的有形利益（物质实体，又要包括无形的消费利益（如服务、观念、价值上的满足等）。包括