汽车营销策划复习资料

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1、第一章汽车营销仲：产品product、价格price、分销place、促销promotion,政治权利、公共关系4C:顾客customer、成本cost、便利convenience、沟通communication4R:关联relevance、反应reactionx关系relationship.回报revrardAIDA模型——“注意■兴趣■渴望■行动”汽车市场营销环境的特征：差异性、多变性、相关性、动态性汽车营销宏观环境分析：政治环境、法律环境、经济环境、自然环境、人口环境、文化环境、科技环境、汽车使用环境国家的汽车政策主要包括汽车产业政策

2、、汽车企业政策、汽车产品政策和汽车消费政策和地方法规国家重点汽车企业的优惠政策：1,固定资产投资方向调节税为零税2,优先安排其股票和债券的发行和上市3,银行在贷款方面给于积极支持4,在利用外资计划中优先安排5,对经济型轿车、轿车关键零部件的模具、锻造工具，适当安排政策性贷款6,企业集团的财务公司，经国家有关部门批准，可以扩大业务范围国民收入水平对汽车市场营销的影响主要表现在以下四个方面：1.经济收入决定汽车拥有程度2.经济收入决定汽车更新程度1.经济收入决定车型选择2.经济收入决定付款方式经济环境对汽车市场营销影响较大的因素主要有国民经济的

3、发展水平和国民收入的水平、国民储存及消费者的支出模式等几个方面汽车企业为了适应自然环境的变化，应采取的对策包括：1.发展新型材料，提高原材料的综合利用2.开发汽车新产品，加强对汽车节能、改进排放新技术的研究3.积极开发新型动力和新能源汽车人口环境对汽车市场营销的影响:消费者的年龄结构与汽车市场营销，消费者的性别结构与汽车市场营销汽车微观环境分析汽车微观环境包括的因素：汽车制造商、汽车供应商、汽车经销商、消费者、竞争者和公众企业文化:一种是以人(人的观念、精神)为载体的精神文化；一种是以企业各种制度为载体的制度文化；一种是以企业生产质料、产品

4、、各种硬件设施等为载体的物质文化••••企业的竞争者包括愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者汽车市场营销微观环境分析世界汽车市场营销微观环境分析：1.市场层面——发达国家汽车市场寡头垄断1.企业层面：(1)汽车企业间出现联合经营趋势(2)汽车生产企业与高科技行业合作加快2.产品层面:(1)产品零部件采购全球化(2)从价格竞争转向非价格竞争(3)轿车生产和销售占主导地位3.消费者层面——买方市场特征明显汽车营销战略公司战略包括几个方面的关键内容:公司使命、公司目标、公司业务组合战略、新业务战略新业务战略：密集成长战略、一体化成长

5、战略、多元化成长战略汽车市场营销战略的特征：1.全局性2.长远性3.风险性4.相对稳定性和适应性5.系统性第二章汽车营销产品策划汽车产品理解为五个层次：汽车核心产品层、汽车形式产品层、汽车期望产品层、汽车延伸产品层、汽车潜在产品层汽车产品生命周期：导入期：汽车产品投入市场的初始阶段成长期：汽车产品经过试销，汽车消费者对汽车新产品有所了解，汽车产品销路打开，销量迅速增长的阶段成熟期：汽车产品的市场销量已打到饱和状态的阶段衰退期:汽车产品已经陈旧老化被市场淘汰的阶段导入期的市场策略：1.高价快速促销策略2.高价低费用策略3.低价快速推销策略4.

6、逐步加入市场策略成长期的市场策略:保证提高产品质量、改进产品、拓宽市场成熟期的市场策略：市场改革策略、产品改革策略、市场营销组合改革策略衰退期市场策略：收割策略、榨取策略、集中策略、撤退策略汽车新产品类型：全新产品、革新产品、改进新产品、新牌子产品扩大汽车产品组合策略：1.扩大汽车产品广度2.加深汽车产品组合深度：向下扩展、向上扩展、双向扩展3.加强汽车产品组合策略第三章汽车营销品牌策划产品的六层意义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者汽车品牌的作用：1.品牌对消费者的作用：便于汽车消费者购买、便于保护汽车消费者的利益、有利于促进汽车产品

7、质量的提高2.品牌对汽车生产者的作用：有利于汽车企业的产品扩大市场占有率、有助于广告促销活动第四章汽车营销定价策划汽车价格构成的四个要素：汽车生产成本、汽车流通费用、国家税金和汽车企业利润折扣和折让分为五种：数量折扣、现金折扣、交易折扣、季节折扣、运费折扣具体的心理定价策略：整数定价法、尾数定价法、声望定价法、招彳来定价法、分级定价法第五章汽车销售渠道策划汽车销售渠道的职能1.收集、提供信息功能2.刺激需求，开拓市场功能3.资金结算与融通功能4.风险分担功能5.服务功能汽车中间商的类型：经销商、销售代理商中间商的功能：1.中间商的基本功能：

8、第一是调节汽车生产企业与最终消费者之间在骑车供需量上的差异，这种差异是指汽车生产企业所生产的汽车数量与最终消费者所需要的汽车数量之间的差别；第二是调整汽车生产企业和最终消费者之间