营销策划期末复习资料

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1、营销策划的原理整合原理、人本原理、差异原理、效益原理营销策划中的一些原理和技巧：一、先行效应原理：首先行动优势，在动态博弈论中首先作出策略决定的人可以获得较多的利益。“先下手为强"、“抢占先机“柯达公司捷足先登胶卷公司网络电子商务二、聚众效应与分散效应原理聚众效应原理：把同类商家或产品汇集在一起，更能吸引消费者。（高价值专业性东西，乂叫做“择多原则"）分散效应原理：■聚众相对，避免同类商家或产品汇集在一起，这样主耍是为了减少竞争者。（如日用品,又叫“偷懒原则”或“择近原则）三、点式效应与示范效应原理点式

2、效应：在策划中有意突出一点或儿点，然后以点带而，（先用“精点”吸引眼球，树立强项）示范效应：通过对某件事、某个人的重点影响，讣他们起到带头作用。（如超市把某些商品“特价”，彩票少数大奖）世界-卜.最安全的轿乍沃尔沃沃尔玛的“人人平价”战略四、界限原理任何一个企业的产品，都有一个影响范围rh小到大的过程，即知名度、美誉度不断扩大的过程，称之为界限原理。五、稀缺市场原理：指以追求稀缺产品为目的的市场行为。科技与创新是解决稀缺市场的源泉和动力，同时也在不断制造稀缺市场。（苹果的革命性产品）市场细分后的一个小规

3、模市场其实就是稀缺市场。（在有吸引力的市场有时存在几个品牌同时竞争，而小的市场却无人关注。摆渡人、通过创意策划去创造稀缺市场…限量生产…限定销售六、名人效应在策划中，运用名人的知名度和美誉度所产牛的公众效应來影响消费者。总统看的书七、策划中的抢“点”…即商机利用关键的时刻或者机遇事件，通过创意与企业的产品相联系，从而宣传销售口己的产品。事件营销“笊利菲尔徳的耳朵'巧克力“非常讨乐“成功上市八、策划中的“陷阱”设置千方百计引起媒体或消费者注意，或采取各种手段引诱媒体或消费者上钩，从而提高公司及产品的知名度

4、或诱发消费者购买欲。巧创商机的冷饮丿•:马戏、蚕豆与冷饮鸽子大事件娱乐新闻的炒作九、策划的新颖性、连续性、变化性原理营销策划中的典型误区一、点子误区二、虚假谋区三、片而追求知名度的谋区四、有悖常理的误区五、故弄玄虚的误区六、美女定式的误区366646工程“3”即为策划金程的3个阶段：前期准备作业阶段、中期上体作业阶段、后期调整作业阶段。第1个“6”为全程有6大步骤：週亚、她、垃辻、輕、贯趣、宣传。前三个步骤为中期主体作业阶段的内容。第2个“6”为调研的6个方面：企业的历史和现状、竞争对手的情况、市场情况

5、（需求等）、领导人（理念、风格、作风）、金业文化等方血进行深入的调研。第3个灯为策划的内容：对企业及产品的定位、营销造势、策划意图的表现要求、风格、发展计划、管理方法及规范措施。“4”指对企业营销策划部分有关项软性项目的设计：视觉、理念、投资（或赞助）选项、企业行为规范（各类规章制度）。最后一个“6"是指有关企业硬性项廿的设计：办公用建筑及用品、交通工具、员工制服、商业广告、产品包装、办公室内装饰。营销策划的后期调整作业主要包括两个步骤，即方案调整和反馈控制。营销策划一般流程（1）：外部环境因素的分类影

6、响企业市场营销活动的外部环境因索主要分为宏观环境因索和行业环境因素対人类：宏观环境因素宏观坏境因素又具体划分为经济因素、法律因素、人口因素、文化因素、口然因素和技术因素这六个方面。行业环境因素美国战略专家边克尔•波特提出了五个方血的因素：行业的新进入者、替代晶、买方、供方和行业中原有的竞争者（如下图）创意的技巧和方法技巧一：组合思维（与移植法相似）将不同性质的事物或功能进行搭配与联结，以产生创意的一种思维方法。“合金”、“生口音乐卡”、“可视电话"等。技巧二：模仿创造思维通过模拟仿制已知事物来构造未知事

7、物的方法。技巧三：改良思维（缺点的改良、希望点的改良）对已有的事物进行改良以创造新的事物。技巧四：逆向思维法从止常思考路径的反血去寻找解决问题的途径的思维方法技巧五：侧向思维法善于发现和找到爭物之问隐藏的或看似不相关的联系。技巧六：联想类比法直接类比法、拟人类比、因果类比、结构类比等。技巧七：创造思、维也叫打破现状思维，就是突破思维框框，冲破原有的思维定式，跳出原來习惯思维方法去寻求解决问题的方法。创意方法一头脑风暴法1、NHK头脑风暴法（日本广播公司）2、三菱头脑风暴法3、批评式头脑风暴法水平营销其实

8、就是一种横向思考，分为三个步骤：■选择-个焦点（问题、目标或物体等）•进行横向置换产生刺激•建立联结企业入市策划的流程评估产品市场调查1确定目标1市场和突■选择进入1路径■1破口■进入策划：人员、价格、促销、分销经营实施市场定位的步月监督策划实施过程并及时修正进入策略和路径等营销定位对象系统分析行业定位：企业定位：产品定位：甜牌定位：广告定位:营销定位过程系统分析进行市场细分——确定口标市场一一明确市场定位1）分析目标市场的现状，确认潜在的