企管营销策划

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1、香飘飘奶茶营销策划书摘要：在这个新兴的奶茶市场，香飘飘奶茶在过去五年的发展中，从当初在郑州区域市场每刀销售三十多件奶茶，到今天荣登中国奶茶行业第一品牌，以独特的口味口感迅速赢得众多年轻消费者的青睐和厚爱，全年销量E2突破二十亿。而像立顿、相约、优斥美等品牌奶茶一直想超越，却望其项背，无法撼动香飘飘的位置，“奶茶就要香飘飘"在年轻人中已广为流传。一、策划概要：本次对香飘飘奶茶做营销策划，主要是对其品牌进行战略性规划，研发貝有自动销售力的创新产品，锁定最容易打动的潜力顾客，设计一套独冇的系统盈利模式，快速提升销量，低成本打造出強势大品牌，精耕细作、全面超越其他品牌奶茶，提高市场占有率。为

2、此，木策划将主要利用SWOT的分析方法从市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位、营销组合策略、营销执行与评价这几个方面來进行研究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。二、市场分析1、市场营销环境在奶茶传入内地后，绝大部分都是舶来品，不仅从运营模式到奶茶口味和配套设施等等。奶茶行业由于其“暴利性”而速度形成一片竞争的红海。就口前奶茶市场，尤其是方便杯装奶茶市场，竞争H趋白热化，香飘飘、相约、优乐美发动的广告战此起彼伏，使这个原本五年前不存在的行业，市场容量做到了50亿以上的规模，遇。调查发现绝大多数奶茶企业，不管从包装和口感，以及品牌形象，许多都在

3、模仿香飘飘。从宏观上看，中国政府鼓励小型企业发展，社会上对舶来奶茶越来越亲睐，由此可见，香飘飘奶茶遇到的机遇和挑战并存。2、消费者购买行为由丁•消费者购买行为受广告等彩响比较大，因而带来很大的不确定性三、机会与问题分析（SWOT分析）S香飘飘经过五年的发展，形成以“做中国奶茶行业领军者创食品行业最受欢迎品牌”为使命，以“合作竞争学习创新行动”为价值观，以“只要行动一定会赢一定成功”为信念，以“与客户共享成功、与员工供求发展、与社会共同进步”为宗旨的企业文化，企业文化理念新。香飘飘奶茶系列，全面采用优等植脂末和进口优质奶粉、上等红茶，以及台湾茶世家多年传承的极尽完美的黄金比例配方精心调

4、配而成，国际口感，香浓幼滑，技艺精湛,经营机制活，平均两个中国人有以为喝过香飘飘，企业信誉极高。W产品质量受质疑，小小一杯奶茶，几乎可以说是种种对人体有害的物质的藏污纳垢之地，对女性、男性、幼儿等健康均有影响，产品单一，专业人员难以控制等0•把奶茶定位为堂堂正正的女性休闲食品并没有，宁愿打情侣牌，而实际上消费奶茶的主流是女性，这为香飘飘以后发展定位提供方向•口感和品质日趋同质化，缺少羌异化的产品和革命性的产品，如花草奶茶等。•未对消费群做深度沟通和巩固教育，相比如蒙牛酸酸乳赞助超女取得的决定性营销战而言，奶茶领域在营销创新方面还有很大潜力可挖。•奶茶在渠道分销、终端陈列、网络营销等方

5、面还有许多空间可以挖掘。T相约、优乐美、香飘飘三足鼎立，其他小品牌奶茶的发展，竞争对手剧增，价格战越演越烈，新产品的开发投资额度加大。四、STP战略1、市场细分首先，可根据不同消费人群、消费品味和消费心理需求等对市场进行细分,从而使产品更冇针对性，更能打动消费者其次，在即有的市场小寻找相对空口市场，挖掘蓝海2、目标市场的选择1）、无差异性市场战略针对普通消费大众的共同点大量生产2）、差异化市场战略•目前奶茶的核心目标消费群：年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性，由于女性占奶茶消费群的68.7%,所以年轻女性是奶茶的重度消费群，从年轻女性的消费心理上看：15-30岁的女性消费者的自我概

6、念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素，自我形彖/产品形彖一致构成了女性消费者消费的第一动机。而男性和儿童市场的开拓是欠缺的。因此，我们应稳住女性市场的同时开发男性和儿童市场，并针对男性、女性（如时尚美丽）、儿童（如健康快乐）的不同需求定位进行差异化生产3、市场定位乳业大亨蒙牛倡导“一杯牛奶，强壮一个民族”，因此，我们提出“一杯奶茶,幸福一个民族”，小小奶茶如何使目前普遍被房子、车子、票子所累的中国人通过奶茶创造甜蜜的幸福生活，继续扩大销售范围，是我们的市场定位，也是我们的战略目标。五、市场营销战略1、产品策略1）、产品市场生命周期策略香飘飘奶茶通过五年的发展，以到了由成长期向成熟

7、期过过渡时期，关注奶茶的质量和企业形象，树立品牌，支持鼓励新产品的研发尤为重耍2）品牌策略不同口味、不同生产标准的奶茶统一使用香飘飘商标，一则可以树立香飘飘的品牌和企业形象，二则可以形成集群效应，对扩大知名度意义重大3）包装策略①形象创新——讣消费者产生梦幻的感觉以天使翅膀來烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉，成为人们心目中喜爱的形象②扩大5毫米，口感变变变大胆采用各种五颜六色的、且口径比普通吸管大出一倍以上，让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸，而冃能够吸到里