房地产精准营销模式剖析

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1、房地产精准营销模式剖析房地产精准营销模式剖析摘要：简述了精准营销的概念，揭示了房地产精准营销的必耍性，在房地产传统营销和电子商务营销基础上，形成房地产精准营销模式，并构建了房地产精准营销模式图，分析了精准营销模式的优势和实施耍点，为房地产行业实施精准营销提供建议。关键词:房地产；精准营销；传统营销；电子商务营销中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198(2014)16-0069-022013年房价的陡然回升，房价面临全面失控的传言冲击着市场信心。两会召开后，国家颁布了一系列房价调控政策，以坚定民众对楼市的信心。房地产行业面临着来自政府政策、公众舆论、盈利能力等多重压力，

2、传统营销方式已经不能给房地产企业解决这些问题，迫切地需耍寻找一种新的营销模式，维持和扩大销售，促进房地产行业的可持续发展。1精准营销概念及必耍性营销大师科特勒于2005年提出了精准营销的概念。他认为精准营销是指企业采取更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，制定更注重结果和行动的营销传播计划，并更加重视对直接销售沟通的投资。可见，实施精准营销，可以有效选择目标对象并进行沟通，降低企业销售成本，同时还可以衡量客户沟通的结果，及时采取应对措施，于是全方位实现以客户为屮心,提供因人而异的个性化服务，提升企业知名度和美誉度，提高客户忠诚度和满意度。房地产营销经历了传统营销和电子商务营销，传统营销的

3、优势在于该模式经历了很长时期的发展，营销技巧成熟,操作性很强，但是随着互联网的普及，人们的消费理念和生活方式都发生了巨大的改变，于是电子商务营销模式开始登上了历史舞台。利用网上平台，整合了传统营销的途径和网络途径，使得消费者能够更快速便捷地同房地产企业进行交流，促进信息的传递，为房地产企业大大节约了营销时间和营销成本。然而，一般意义上的电子商务营销并不能够完全实现客户精准定位和网络广告的精准投放，需耍结合更先进的技术和理念，最大程度利用企业的投入，满足特定消费者需求。因此，房地产行业应当将精准营销应用到电了商务营销当中。2房地产精准营销及模式图根据以往学者（刘征宇，2007；时炼波，20

4、09；罗红梅，2013）的研究，实施精准营销最关键、最基础的步骤就是建立消费者数据库，然后进行明确的市场细分和定位，确定寻找顾客的工具，推出精心设计的产品组合，为客户提供个性化的服务。精准营销的核心思想就是消费者导向，因此，构建房地产企业电子商务精准营销模式图也要以消费者需求为中心。结合传统营销模式和电了商务营销模式，房地产精准营销模式如图1所示。图中外围的细线部分，继承了传统营销模式，即房地产企业并没有完全摒弄传统营销途径，只是降低了投入的比重，从而大大节约了销售成木。图中箭头表示信息流动的方向，虚线箭头表明信息并不是直接从消费者传递给数据库，而是由系统收集并储存在数据库当中。图中有三

5、个关键部分，分别是网上平台、消费者信息数据库和呼叫中心。图中还构成了A、B、C三个区域，A区域是由网上平台、消费者和消费者信息数据库构成的环形，属于结构化的信息流动；B区域是由呼叫中心、消费者和消费者信息数据库构成的环形，属于半结构化或非结构化的信息流动；C区域是由房地产企业（主要指营销团队或）、消费者信息数据库和呼叫中心，是系统后端优化部分。其中，A、B区域共同构成了系统前端优化部分。2.1消费者信息数据库这是实施精准营销最基础的环节。房地产企业技术团队负责建立数据库,设计算法。消费者信息数据库主要有两个功能：一是收集信息，房地产企业通过网上平台收集每一个消费者的网络行为信息（图中虚线

6、箭头），包括注册吋填写的个人信息，浏览网页吋驻留网站的吋间、点击和搜索的内容及频率、访问的次数、关注的房产地理位置和价格区间、与客服人员的沟通吋间和深度等信息，形成消费者信息数据库。二是分析信息，通过对收集到的信息进行分类筛选，系统要判断消费者的购房动机、购房意向、消费偏好等信息，再利用网上平台进行针对性广告推送或通过呼叫中心进行针对性沟通服务。2.2A区域A区域的营销工具是网上平台，网上平台除了包含网络营销模式中运用的模块，还有一点重要的改进：最开始网上平台给消费者推送的信息是盲目的、杂乱的，通过收集消费者的网络行为，初步筛选消费者理想的房产信息，继而通过收集消费者的下一步网络行为，进

7、一步缩小适合消费者的需求信息范围，于是，利用系统对信息的反复收集筛选，对消费者的信息推送越来越精准，最终给消费者推送符合其消费特征和消费意向的精准房产信息，这是一种结构化的精准营销。2.3BIX域B区域的呼叫中心保留了传统客服的工作，同时，根据消费者信息数据库的分析结果，同消费者进行“一对一”的沟通服务，这是精准营销的一大特征，一方面通过与潜在客户的直接沟通,可以获得一手信息，并确保信息的真实性可靠性，另一方面，同老客户进行交流，根