大数据时代精准营销模式研究

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1、大数据时代精准营销模式研究摘要：从数据库营销、消费者行为学、精准营销等理论出发，对策略核心、技术基础、行动保障三个方面分析了精准营销的应用模式。并结合江苏移动的实际案例，论述了基于客户行为分析的精准营销实际成果。　　关键词：数据库营销消费者行为学精准营销模式　　：F274：A　　：1004-4914（2013）05-014-03　　进入2012年，大数据（bigdata）一词越来越多地被提及，人们用它来描述和定义信息爆炸时代产生的海量数据，并命名与之相关的技术发展与创新。《纽约时报》2012年2月的一篇专栏中所称，“大数据”时代已经降临，在商业、经济及其他领域中，决策将日益基于数据和分析而作

2、出，而并非基于经验和直觉。哈佛大学社会学教授加里·金说“这是一场革命，庞大的数据资源使得各个领域开始了量化进程，无论学术界、商界还是政府，所有领域都将开始这种进程。”如何利用海量数据和先进的数据挖掘技术，研究客户行为特征，进行精准营销是本研究的重点，这将为企业的营销决策提供可靠依据。　　一、数据库营销与数据挖掘技术　　1.数据库营销。关于数据库营销，美国全国数据库营销中心是这样定义的：“　　大数据时代精准营销模式研究摘要：从数据库营销、消费者行为学、精准营销等理论出发，对策略核心、技术基础、行动保障三个方面分析了精准营销的应用模式。并结合江苏移动的实际案例，论述了基于客户行为分析的精准营销实

3、际成果。　　关键词：数据库营销消费者行为学精准营销模式　　：F274：A　　：1004-4914（2013）05-014-03　　进入2012年，大数据（bigdata）一词越来越多地被提及，人们用它来描述和定义信息爆炸时代产生的海量数据，并命名与之相关的技术发展与创新。《纽约时报》2012年2月的一篇专栏中所称，“大数据”时代已经降临，在商业、经济及其他领域中，决策将日益基于数据和分析而作出，而并非基于经验和直觉。哈佛大学社会学教授加里·金说“这是一场革命，庞大的数据资源使得各个领域开始了量化进程，无论学术界、商界还是政府，所有领域都将开始这种进程。”如何利用海量数据和先进的数据挖掘技术，

4、研究客户行为特征，进行精准营销是本研究的重点，这将为企业的营销决策提供可靠依据。　　一、数据库营销与数据挖掘技术　　1.数据库营销。关于数据库营销，美国全国数据库营销中心是这样定义的：“数据库营销是一个动态的数据库管理系统，该数据库的内容涵盖现有顾客和潜在顾客，并可以随时扩充、更新。就其功能而言，要能实现以下目标：确认最佳目标顾客及潜在顾客，然后与顾客建立起长期的、牢固的、融洽的关系，同时根据数据库建立先期模型，进行针对性营销。”　　拉克萨根据数据库营销的产生和演进，把数据库营销的发展过程划分成交易信息、名录管理、数据库分析、接触管理、软件进化、客户关系管理等不同的阶段，所有不同的阶段都可以

5、认为是发展全功能数据库营销策略的一个又一个里程碑。　　2.数据挖掘技术。通过数据挖掘技术对数据库中的数据进行分析是数据库营销的主要分析技术。数据挖掘的目的就是要在数据庞大的、信息不完全的、有噪声的、表述模糊的、随机的数据中，提取出隐含于其中的、人们不知道的、但又是潜在的、有用的信息和知识。可以说数据挖掘是一个利用现有的各种分析工具，用以在海量数据中发现模型和数据间关系的过程，然后依据这些模型和关系作出预测。数据挖掘能通过预测未来趋势及行为，帮助人们作出前瞻的、基于知识的决策。　　CRISP-DM（跨行业数据挖掘标准流程）是世界公认的方法论之一，也较有影响力。在这一流程中DM不再只是数据的组织

6、或者简单的呈现，也不仅仅表现为对数据的分析和统计建模，其强调的则是一个从理解业务需求、寻求解决方案到接受实践检验的完整过程。　　CRISP-DM将整个挖掘过程分成了以下六个步骤：商业理解，数据理解，数据准备，建立模型，模型评估，模型发布。　　通常来说，把模型的结果转化成一段数据库存储过程的代码，并与数据处理代码进行整合，就可以在数据库存储过程中实现模型自动化处理。而数据分析结果的使用则需要开发相应的展示系统或者在各系统中（BOSS系统、经分系统、大客户管理系统、客服系统等）嵌入相应的模块。　　二、精准营销理论与模式　　1.精准营销理论。1999年，美国的莱斯特·伟门提出了精准营销的概念。精准

7、营销被定位为一个营销的学科和理论：是以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，恰当而贴切地对市场进行细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透，进而获得预期效益。通常可以划分成五个阶段：收集并整理目标客户的相关信息，建立一个客户数据库；对数据进行分析，加深客户理解，整理出细分客户群体的差异化需求；为不同的细分客户群体需求设计差异化的产品和服务；提供满足不同细分客户群体的差异化产品和服务；通过各种营销活动