基于大数据时代的卷烟精准营销模式研究-市场营销论文

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1、基于大数据时代的卷烟精准营销模式研究-市场营销论文基于大数据时代的卷烟精准营销模式研究刘智廖文汤苇苇（长沙县烟草公司）摘要：大数据时代的精准营销受到卷烟企业的关注。本文就大数据时代的特征以及所产生的影响、精准营销的内涵和卷烟行业精准营销模式的设计展开了讨论，对精准营销模式的客户细分及模式指标设计进行了分析。为卷烟企业开展精准营销活动提供帮助。关键词：大数据时代精准营销卷烟营销模式营销创新自2012年以来，大数据（bigdata）一词被越来越多的人所提及，其实质是伴随信息技术的高速发展而出现的信息大爆炸时代所产生的海

2、量数据，这种海量数据给经济活动和社会生活产生了巨大的影响。最早是2012年2月《纽约时报》的一篇文章称“大数据”时代已经降临，在商业、经济及其他领域中，决策将日益基于数据和分析而做出，而并非基于经验和直觉①。更有哈佛大学社会学教授加里·金对于大数据影响力的看法是：“这是一场革命，庞大的数据资源使得各个领域开始了量化进程，无论学术界、商界还是政府，所有领域都将开始这种进程。②”由此可见，如何利用现代数据技术挖掘和充分利用海量数据的价值，成为当前世界关注的焦点和热点、重点，也是企业竞争中争夺的重点、新趋势。因此，关注、

3、研究大数据和大数据时代的特征以及大数据时代背景下的营销，具有十分重要的意义。1大数据时代的特征及其影响1.1大数据时代的特征什么是大数据？目前还没有一个唯一的定义。最早提出“大数据”时代到来的是全球知名管理咨询公司麦肯锡：“数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素”。在IT行业将大数据理解为：“建立在对互联网、物联网等渠道广泛大量数据资源收集基础上的数据存储、价值提炼、智能处理和分发的信息服务业”，而微软公司副总裁张亚勤博士认为大数据“是对大量、动态、能持续的数据，通过运用新系统、新工具、新

4、模型的挖掘，从而获得具有洞察力和新价值的东西。”还有的行业人士认为大数据具有四个“V”的特征，即Volume（容量）、Variety（种类）、Velocity（速度）、Value（价值）。Volume是指大数据的巨大数据量特性与数据完整性。Variety则指在种类繁多的海量数据间的关联性。Velocity可以理解为数据传递的实时性。Value是大数据所产生的作用、影响力。所以，大数据可以理解为伴随移动互联网及其技术的发展，快速集聚并蕴含巨大影响力和利用价值的海量数据。因此，大数据时代具有以下典型特征：①大数据时代的

5、传统产业与移动互联网的更有效融合。因移动互联网的发展，信息的传递加快和信息量的增加，传统产业能够快速地了解市场的发展状况，进行更科学的决策。因此，传统产业对移动互联网的依赖度越来越高，两者更融合，交织在一起。②大数据时代新的商业模式和管理模式的不断涌现。由于信息技术的加速发展，大量的小微企业出现。这些小微企业可以挖掘和充分利用大数据的价值，并以其灵活的经营模式和新奇构想大胆创新，创造产业的神话和商业神奇。同时，伴随小微企业的快速壮大和新的商业模式涌现，也有力地推动了管理模式进步和政府产业政策的改革。③资本流动的国际

6、化、全球化趋势更加凸显。大数据时代，寻求机会的资本流动，更明显地表现为全球化，越来越多的投资机构更注重在国际市场寻找更广阔的机会。④经济发展模式从要素驱动型向创新驱动型转变。大数据时代的经济发展，一改过去主要依赖要素的投入来驱动，转为如何挖掘大数据、利用大数据，主要依赖创新动力来驱动经济的高速发展。⑤大数据时代的消费观念、消费习惯具有全新的网络营销的特征。伴随互联网发展而出现的大数据时代，人们的消费观念和消费习惯突破了传统的界限，取而代之的是以全新视角、消费习惯，并推动商业模式的优化和不断进步。1.2大数据时代的影

7、响相对于传统营销、传统市场，大数据时代是以大容量、高速化的海量信息交换为基础的营销，市场性质、消费者行为、企业运作方式都将发生深刻地变化，企业管理面临全新的挑战。①大数据时代，企业的市场营销环境已完全改变。高速的信息传递，使市场更趋向于自由；信息技术和数据挖掘技术的地位更加凸显；营销渠道更加扁平化，渠道中间商的作用减弱，直销的地位得到加强；市场全球化和营销全球化趋势更加明显；电子数据化的交易手段被广泛应用。因此，企业必须适用新的营销环境要求。②大数据时代消费者的消费习惯与购买行为改变。大数据时代，消费者的消费观念受

8、到网络营销的影响，消费的取向和对服务的要求越来越高，消费行为也彻底从传统模式中解脱出来，由被动接受信息转为主动参与企业的营销活动来；消费者与生产企业、中间商流通服务企业形成对等关系，可以实现共同控制营销过程；基于数据时代的网络，消费者购买行为及其利益的维护，更加快捷、方便。③企业的管理运营方式及营销模式发生变化。在大数据时代，企业管理工作逐渐由内部协调管理延