产品管理涵义

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1、1.产品管理涵义：将企业的某一部分（可能是产品、产品线、服务、品牌、细分等）视为一个虚拟公司所做的企业管理，目标是要实现长期的顾客满意及竞争优势。2.产品管理的优缺点优点：1产品管理为企业每一种产品或品牌的营销提供了强有力的保证。2增强了各职能部门围绕产品或品牌运作的协调性。3维持产品或品牌的长期发展和整体形象。4改变企业毛利实现的目标管理过程。5产品管理组织还有助于创造一种健康的内部竞争环境。6有助于培养营销管理人才。缺点：1产品管理组织的设置会在企业内部产生一些冲突或磨擦。一是产品经理的权利小于责任，需要靠劝说其他部门与其配合，二是产品经理之间有摩擦2产品经

2、理有时会过分强调短期成果。3产品管理组织所需的费用常常高出预算。3.产品管理和营销管理的区别1产品管理是营销管理的一个组成部分。2营销经理负责的是一个部门。3责任范围：产品管理责任范围窄，负责单一产品或产品线；营销管理的宽，负责产品的投资组合。4决策范围：产品管理决策范围以战术为主；营销管理决策范围以战略为主。5时间：产品管理时间短（常为一年或更短）；营销管理时间长。4.产品经理的职能P9：产品经理的职能是制定产品营销计划，负责实施产品营销计划，监督其执行的结果并采取改进措施。1）制定发展产品的长期经营和竞争战略。2）编制年度营销计划和进行销售预测。3）与广告代

3、理商和经销代理商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动。4）激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣和对该产品的支持。5）不断收集有关该产品的性能、顾客及经销商对产品的看法、产品遇到的新问题及新销售机会的情报。6）组织产品改进，以适应不断变化的市场需求。5.产品经理的组织形式：垂直型、三角型和水平型6.产品整体概念层次核心产品（实质产品）——产品向购买者提供的基本效用和利益形式产品一产品的基本形式期望产品一购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。（旅客期望干净的床、新的毛巾和相对安静的环境）延伸产品一购买产品时所得到的附带服务和利益潜在产品一产品的未来发

4、展7.年度计划控制的五种绩效工具：销售分析、市场占有率分析、市场营销费用-销售额比率分析、财务分析和顾客满意度追踪。1.新产品开发战略类型1）冒险或创业战略特点：企业面临巨大市场压力希望技术有所突破目标是市场占有率、自主开发或技术引进、领先者2）进取战略特点：企业快速发展大多新产品率先进入自主开发用一定的资源很少开发全新产品3）紧跟战略特点：产品领域来自竞争对手保持或提高市场占有率模仿开发时机不定市场风险较大4）防御战略特点：维持市场占有率模仿时间滞后2.新产品构思筛选（一）筛选的原则可行性原则、效益型原则、适应性原则（二）筛选工作程序1）成立筛选小组长期设立或

5、临时成立。成员构成：①职能和部门配合：需要涉及财务、技术、生产、销售和营销等方面的专家与代表②筛选人员评分能力③筛选人员性格特征：性格互补2）经验筛选亦称粗筛。由筛选人员根据自己的经验来判断构思与企业经营目标、生产技术、财务能力、销售能力是否相适应，把明显不适应的构思剔除而将较接近者留下以作进一步筛选。3）评分筛选亦称精筛。指利用评分模型对粗筛留下的构思进行评分筛选，依据其分值选出下一步开发的对象。评分模型。一般包插四个基本要素：①评分因素：是指影响新产品开发成功的各主要因素。如，企业的研究能力、财务能力、生产能力、营销能力、原材料的采购能力、市场潜力、竞争状况

6、、公司形象等。②评分等级：即对各评价因素的进行量化，如，对企业研究能力的评价可采用等级分数来描述，7分表示研究能力最强，1分表示研究能力最弱，界于强弱之间则分别用6分至2分表示。③权重：A:评价因素权重。④评分人员：B:评分人员权重。3.新产品市场预测P176一、新产品的市场机会预测市场机会预测包括市场潜力预测和市场渗透预测1、市场潜力预测1、总量估计Q=nqpQ：总市场潜力n:购买者数量q:购买者的平均购买量P：单位价格例：国家统计局1997年调査统计结果表明：1997年我国荷萄酒的人均消费量仅为0.2升左右，而世界平均消费水平保守估计为人均4升左右。也就是说

7、，目前我国葡萄酒的人均消费量仅是当前世界平均消费水平的1/20,从这个角度看，我国葡萄酒的潜在市场十分广阔。假定中国人平均每人每年消费两瓶葡萄酒（1.5升），我国葡萄酒市场价格从1996年以来一直是呈上升趋势，随着1996年以来“葡萄酒热”的兴起，葡萄酒价格上升很快，特别是干红葡萄酒的价格上升幅度很大，依品牌不同，每瓶（750亳升）从25元上升到40—60元不等，我们采用平均价格为每瓶50元。则中国葡萄酒的市场潜量为：Q=13亿X2X50=1300亿如果按世界人均消费杲来估算，大约人均消费5瓶（4升）则我国葡萄酒的市场潜最将达到：Q=13亿X5X50=3250亿

8、注意：2、锁比法（连比法