试论网购心理与营销策略的影响

《试论网购心理与营销策略的影响》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、试论网购心理与营销策略的影响【摘要】：本文通过对网上购物屮消费者心理的分析，提出网络营销屮企业制定的营销策略，并通过引入“人人爱购”等成功的营销案例进一步揭示网购消费者心理与企业制定不同网络营销策略的密切关系，并对这些新兴营销策略提出建议。【关键词】：消费者心理网络营销SNS微营销近年来，随着互联网技术的高速发展，电子商务具有了Internet的开放性、全球性、高效性的特点，也被各行各业所广泛应用着。网上购物的方式迅速增长，然而建立在侍息技术上的网上消费者的心理行为与传统模式上的消费者心理行为出现了很显著的不同。根据CNNIC（中国互联网信息屮心）最新统计数据，截止2010年12月底，

2、我国网民规模达到4.57忆，较2009年年底增加7330万人；更引人注目的是，网络购物用户年增长48.6%,是用户增长最快的应用，预示着更多的经济活动步入互联网时代。中国互联网的发展正趋成熟，网上购物的发展迅猛，所以对于消费者网购心理与营销模式的研究迫在眉睫。一、网上购物中消费者心理的特征由于传统购物与网上购物环境的巨大差别，网上购物中的消费者心理同传统的消费者心理也有很大区别。网上购物的这种购物方式的改变，也影响了消费者对产品的感知、评估以及购买行为。具体而言，网上购物中的消费者心理的特征如下：（-）网络消费者的购买动机动机是一种内在心理状态，不容易直接观察或被直接测量出，但可以通过

3、消费者长期的行为表现或自我陈述加以了解和归纳。山于网络消费者地购买行为不能被直接观察到，因此对网络消费者购买动机的研究，更为重要。网络消费者的购买动机可以分成两大类：需求动机和心理动机。1.网络消费者的需求动机由于互联网的普及，消费观念、消费方式和消费者的地位发生了改变,同时需求动机也有所改变：（1）消费者消费个性回归。（2）消费者需求的差异性。（3）消费者的自动性增强。（4）消费者直接参与生产和流通的全过程。（5）追求消费过程中的方便和享受。（6）消费者选择商品的理性化。（7）价格仍是影响消费心理的重要因素。（8）消费者仍然具冇层次性。2.网络消费者的心理动机（1）理智动机大部分的网

4、上购物者都是年轻、中产、高教育的阶层，具有很高的理性分辨能力。他们在网上购物动机都是在反复挑选，对产品的特性、用途、质量冇了很大了解后在开始的。这种理智购买动机具冇客观性、周密性的特点。（2）感情动机感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。这种购买动机可疑分为两种形态。一种是低级的感情购买动机，由喜欢、快乐、好奇而引起。另外一种是高级形态的购买动机，由于人们的道德感、美感、群体感所起，具有较大的稳定性、深刻性。(3)惠顾动机惠顾动机是基于理智动机与感情动机之上的，对特定的网站、商品产生特殊的信任和喜好并重复购买的一种动机。具有惠顾动机的网络消费者往往是某些网站的忠实访问者、消费者

5、。(二)网络消费者的需求特征1.网购的安全性欠佳，网上消费者对产品的信誉和口碑很重视由于传统购物者习惯于一手交钱一手交货，消费者还不习惯网上购物。特别是对于一些贵重物品的交易，网页上的图片怎么也不能满足一些顾客伸手即触的感觉。交易双方不能互相见面，除了少了一份亲切感，的确对于消费者来说缺乏安全感。所以网上卖家的信誉度和产品的口碑就成为了网购屮鉴定产品优劣的重要途径。2.网购方便性与乐趣性的需求网购的方便性毋庸置疑，“没人上街，不代表没人逛街”——淘宋商城的广告语。网上购物为消费者节省了不少精力，网购者们只用在家中点点鼠标就能买到自己心仪的产品，这也正符合了新型消费者中年轻用户在网上冲浪

6、的同时满足购买需求。根据CNNIC最新数据估计，屮国网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重持续上升，网络购物对于传统零售市场的贡献将会H趋加大。3•网上购物者一般富有创新精神，追求个性化网上购物在我国还是处于发展阶段，尽管最新的统计数据显示，我国网络购物用户增长48.6%,是用户增长最快的应用，但由于是一种崭新的购物模式，有这不同的市场环境，真正投入网上购物的人并不多。根据CNNIC发布的《2009年屮国网络购物市场研究报告》。数据显示，截止2009年6月，我国网购用户规模达到8788万。我国仅有1/5的网民经常在网上购物，这些购物者中大多是年轻、中产、高教育水平的阶级。网络给他们带

7、來的快捷、多元、沟通，同样锻炼了他们勇于创新，追求个性化地性格。传统的购物方式已经无法满足他们的需要，网购中产品的个性定制化、信息快速化更能适应新型消费者们的需要。二、基于网络消费心理下的营销策略针对以上对网络消费者的消费心理分析，网络消费者大多属于富有创新感，喜欢追求个性化的年轻一代，具冇高学历、稳左收入。对网购的需求是能快捷方便地买到心仪的产品，并且从中能体验到网购独特的乐趣。对这些新型消费者的心理，企业应有针对性地制定正确合理的营销策略从