奇瑞路虎品牌营销策略

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1、奇瑞路虎品牌营销策略第3章外部环境分析3.1宏观环境因素分析卅EST模型分析3.1.1政治环境因素屮国汽车行业是在国家政策引导下建立和发展起来的，如今我国虽然已经在产销量上一直位居世界首位，成为世界第一汽车大国，却因缺乏白主研发的领先技术和被世界认可的高端汽车品牌而无法称之为汽车强国。另外，因为汽车保有量的激增，也造成了道路拥堵，环境污染等负面影响。所以，纵观这几年來中国政府对汽车产业的政策法规方向，均为促进汽车产业结构调整和转型升级，为中国汽车产业可持续发展指明方向。具体措施包括：（1）倡导节能减排：通过一系列相关法律法规的颁布，一

2、方面鼓励先进节能技术的应用和推广，另一方血限制污染物的排放，并通过免征车辆购置税等手段大力扶持新能源汽车项目.（2）放开对汽车销售及售后市场韵限制：2014年，《工商总局关于停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作的公告》出台，不再限制汽车经销商专为某某品牌专属经销商。随着相关法规的完善，整车企业在产业链的垄断地位将被进一步削弱，汽车销售渠道将更多元，对消费者来说增加了更多的选择空间。根据2015年的《车辆购置税征收管理办法》，4S店提供的市场价格信息，将作为车辆购置税征收的重耍核定依据，而不是品牌商发布的价格。这对消费者来说

3、是另一利好信息，但也同时加剧了车市的竞争。此外在售后方面，2015年初《关于促进汽车维修业转型升级提升服务质量的指导意见》开始正式生效。该意见旨在破除维修配件渠道垄断，使消费者可以在普通修理厂，以更低的成本享受与4S店一样的维修服务。（3）新车评价规程标准趋严：2015年7月1日，中国汽车技术研究中心发布实施《C-NCAP管理规则（2015年版）》。新规则总分由62分变为61分，不仅对试验细节及鞭打试验评分进行了完善和提高，5星的门槛分更由52分提升至54分，4星的门槛分由44分提升至48分获得高星级评价的难度明显增加。同时，在评价程

4、序上，对评价车型配置的选择，由原來申请方指定更改为市场销量最大的车型。相关规定的不断完善和提升，既可以反映我国汽车产品在质量安全设计开发方而取得的最新成杲，反过来也可以促使车企进一步提高产品质量和安全技术水平。3.1.2经济环境因素我国的GDP（国内生产总值）增长率自2010年第一季度的12.1%,—路冋落到2016年第二季度的6.7%,这标志着我国经济由高速增长转向中速增长的转换期即经济“新常态”的全而到来（图3.l）o与此同时，中国城镇居民人均可支配收入的增长率也同步回落，B2011至2014年的增长率分别为&4%,9.6%,7.

5、0%,6.8%。ODP增速放缓表明我国正处于“转方式调结构”的关键时期，并不意味着我国经济在走下坡路。近年来，党中央根据全球经济形势深刻变化，统筹国内国际局势作出一系列重大决策部署，即“一带一路“、京津冀协同发展、长江经济带三大战略。三大国家战略对内可解放消费潜力，提高资源配置效率，促进创新和供应品质的升级，对外可提升投资吸引力，拓展外需的巨大潜力。随着更多相关政策在“十三五“规划期间的协同拉动作用，可以期待我国经济增速在近儿年会有回升。与中国经济新常态伴随而来的是中国汽车产业的微增反。微增反虽然给整个行业造成了压力，但对于其长期可持

6、续发展是有利的。①与此同吋，业内人士普遍认为，中国汽车市场远未达到饱和状态。首先，中国是一个城乡割裂社会，城乡之间存在极大差距，在13亿人口中，4.5亿城市人口人均GDP早就超过了1万美金，如北京、深圳、上海、天津、杭州、广州等大城市甚至超过2万美金，汽车在这些大城市虽已普及，但也要看到升级换代消费的广阔空间。而广大三四线城市和更广大的农村，刚刚进入私家车发展阶段，从近几年乡村居民纯收入增长率來看，也是远远高于城镇水平，预计很快会突破人均1万美金大关，将成为汽车市场的重要后备力量，从经济发展水平考虑，中国车市还有很大发展潜力。据公安部

7、交管局统计数字显示，截至2015年底，我国汽车保有量再创新高，为1.72亿辆，每千人保有量也达到110辆的历史最高纪录，但仍然远低于欧美发达国家水平。在成熟发达国家，汽车属于交通工具，典型的生活必需品，汽车普及率非常高。比如美国每千人汽车拥有量高达890台，这意味着除去18岁下的孩子和70岁以上的老人，所有成年人几乎都拥有汽车。其他发达国家的汽车保有量也在千人50()台以上。从这个角度考虑，屮国汽车市场也远未饱和。2015年我国城镇化率预计达到58%,但相对于欧美发达国家金90%的城镇化率还有很大差距。这也侧面证明，屮国汽车市场仍有较

8、大上升空问。3.1.3社会环境因素基于中国经济逐渐步入低速高质的“新常态”。以及年轻中产阶级的迅速崛起，屮国人的汽车消费观正在发生着微妙的变化，这尤其体现在豪华汽车领域屮。受不同时代的经济基础、社会文化、消费习惯因素的影