麦肯锡-奇瑞品牌营销

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1、麦肯锡-奇瑞品牌营销本文由liaoqipu贡献机密通过严谨的市场研究，通过严谨的市场研究，创意打造奇瑞TIITII制胜的整合营销策造奇瑞TII制胜的整合营销策造就SUVSUV市场的营销奇迹略，造就SUV市场的营销奇迹2003年2月20日年月日此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。主要议题¶麦肯锡品牌营销方法论¶成功个案分享内部资料，注意保密1我们在营销&我们在营销&品牌领域的关键业务及咨询原则市场研究整合营销策略品牌策略营销管理体系策创传积略意播累――――

2、――――市场定位的准确性创意表现的生动性整合传播的统一性品牌策略的长期性内部资料，注意保密2我们运用STP模式为客户开发富有冲击力的整合我们运用STP模式为客户开发富有冲击力的整合STP营销策略目标客户的细分–深入了解客户品牌定位–品牌的品牌形象品牌的价值驱动因素与手段有效的营销选择价值提供价值沟通价值•他们是谁？•他们在做什么？•他们想怎么样•他们需要什么？•他们重视什么？深入了解客户行为并对他们进行细分以满足他们不同的需求——价值定位•功能性•情感性——期望的品牌形象——核心识别——基本识别……内部资料，注意保密广告

3、表现和媒体组合促销组合产品特性和定位价格定位服务……3我们遵循一些流程进行市场细分研究明确市场研究的目的以及对最终结果的假设活动：活动：获取对消费者需求、获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义目标市场及规划策略•研讨本次市场研究将要支持什么决策•对已有消费者资料做初步分析•对竞争对手进行初步分析•召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等•内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的价值体验•实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息•了解细分市场的大小、机会

4、潜力•构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划成果：成果：•假设的细分市场•细化的工作计划•确定谁是购买的决策者•消费者需求、购买动机的清单•明晰接触点，及表现•更进一步的细分市场假设•定型的市场细分及定义•针对该细分市场的定位策略和整合营销策略内部资料，注意保密4对不同市场细分类型的评估实施难易程度价值观/态度需求购买因素产品/服务的使用行为使用场合收入/价值•这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？–客户需要/想要什么服务？–他们愿意为之支付多少钱？–目标客户希望怎样的接触方式？•是否存在通过新的产品服务和令

5、人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？–产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？–如何区分他们？–他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？–外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？•谁是最有价值的客户？人口学•有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？地理竞争优势/竞争优势/区分•客户的物理地点在哪里？内部资料，注意保密–客户的使用模式是否随地点变化而变化？5品牌战略要以需求为基准的进行细分市场以地理位置,以地理位置,人口特征为基准的细分市场以需求为基准的细

6、分市场以心理性向/以心理性向/生活方式为基准的细分市场好处•易于辩认对行为的预测性提高•易于集中媒介沟通渠道•易于组织分销•是驱动因素(好处是什么?)•是驱动因素(为什么有这•在市场日趋成熟复杂和多样种要求)化的形势下更显重要•为消费者人格背景提供更•可以帮助营销活动的方方面完整的信息面建立策略,赢得目标人群•为广告渠道策划提供思路对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康,具有责任心强的品质6问题描述性的因素,不足以预测其未来购买行为如果不结合其他信息就用处不大知道品牌X牙膏

7、使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠内部资料，注意保密举例知道品牌X牙膏主要俏于南方,购买者是教育程度高的女性市场细分需要回答的主要问题•您深入了解客户的行为吗？•细分市场是否界线明显、易于寻找且能够进入？•这些细分市场的各个要素是否有所区别，这种区别是否对行动有指导意义？•这些细分市场有价值吗？这些细分市场与现有的价值定位相吻合吗？如果不吻合，我们怎样改善市场细分或价值定位？我们的价值定位符合细分市场的需求吗？竞争者是怎样定位的，哪些是“机会区域”？对新的目标细分市场，我们需要什么新的价值定位？•••••内部资料

8、，注意保密7市场细分时最常用的研究手段定性研究手段研究目的定量研究手段•形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设•了解消费者的语言•对前期假设进行测试和量化研究•找出消费者的细分市场•使用与态度调查•结合分析数据分析研究工具•小组座谈会•深入访谈问卷小组讨论一对一谈话内部资料，注意保密调研分析8数理统计